Kiedyś to było. Małe sklepiki, lokale usługowe prowadzone przez rzemieślników. Każdy klient miał zapewniony kontakt 1:1, a jakość obsługi zależała tylko i wyłącznie od człowieka “za ladą”. Teraz temat jest znacznie bardziej skomplikowany, ale z pomocą przychodzi nam personalizacja marketingu.
W personalizacji marketingu zasadniczo chodzi o to, by każdy z naszych odbiorców poczuł się wyjątkowo. Ma dostawać dokładnie to co potrzebuje, w sposób i formie jaką preferuje. Co istotne, badania pokazują, że to co rozumiemy jako personalizację jest istotne już dla ponad 80% klientów podczas procesu decyzyjnego.
Nawet polski raport KPMG wskazał, że personalizacja z roku na rok coraz bardziej zyskuje w oczach konsumentów.
Jak więc mamy rozumieć personalizację marketingu i od czego zacząć jej wdrażanie?
Personalizacja marketingu – od czego zacząć
Jeżeli personalizacja marketingu polega na dostosowaniu komunikacji do konkretnego odbiorcy, to nie sposób jej osiągnąć bez pozyskania odpowiedniej wiedzy o naszych klientach.
Gdy spotykamy kogoś na naszej ścieżce i chcemy go poznać, to wymaga czasu, prawda? Rzadko kiedy będziemy w stanie pokierować rozmowę na właściwe tory, znając jedynie imię naszego odbiorcy. Podobnie jest z budowaniem profilu 360 klienta. Nie jesteśmy w stanie zrobić to w 15 minut i od razu tę wiedzę odpowiednio wykorzystać.
Dlatego musimy wiedzieć, jak odpowiednio zdobywać wiedzę, a metod jest bardzo dużo:
- monitorowanie aktywności na stronie internetowej,
- monitorowanie aktywności po wysyłce e-mail marketingu,
- ankiety i formularze,
- rozmowy z klientami,
- historia zakupów,
- dane zbierane w CRM.
To podstawowe źródła, a może być ich znacznie, znacznie więcej i uzależnione są od profilu działalności, branży i dostępnych nam narzędzi (również budżetu). Nawet najmniejszy biznes jest w stanie przeprowadzić podstawowe badania, które zbliżą go do stworzenia personalizacji marketingu.
Omówmy sobie sposób zbierania takich informacji na przykładzie.
Klient znajduje nasz sklep przez wyszukiwarkę internetową, widzi interesujące go produkty, ale nie wie na który się zdecydować. Na szczęście zauważa informację, że może się zarejestrować i otrzyma w prezencie przewodnik, który pomoże podjąć mu decyzję. Trafia do bazy mailingowej od razu z informacją z gdzie wypełnił formularz i jakimi treściami jest zainteresowany.
Otrzymuje odpowiednie oznaczenie w lejku zakupowym i automatycznie przesyłamy mu serię wiadomości w odpowiednich odstępach czasu, które rozwijają jego wiedzę i pokazują, dlaczego warto z nami współpracować. Monitorujemy jego reakcję na wiadomości i wiemy, które tematy są dla niego bardziej, a które mniej interesujące. W pewnym momencie dochodzi do sprzedaży lub dostajemy sygnał, że odbiorca jest gotowy na rozmowę telefoniczną z konsultantem, który ma szanse dodatkowo pomóc w decyzji.
Wszystko przebiega automatycznie, ale bez zbierania i odpowiedniego interpretowania danych nie mamy szansy przeprowadzić tego w sposób, dzięki któremu klient poczuje się wyjątkowo.
Jeżeli szukasz wiedzy na temat lepszego poznania Twoich klientów, zapraszam do sprawdzenia innych artykułów na mojej stronie:
Jak pracować nad empatią
Jak rozmawiać, by lepiej poznać swoich klientów? (cz. 1)
Jak rozmawiać, by lepiej poznać swoich klientów? (cz. 2)
Wsłuchuj się i filtruj
Ludzie podejście
To element, na który zawsze kładę bardzo silny akcent. Personalizacja marketingu, podobnie jak automatyzacja, pozwala nam osiągnąć lepsze efekty komunikacyjne, ale tylko pod warunkiem, że nie robimy tego za wszelką cenę, poświęcając ludzkie podejście na rzecz większej skali.
Bardzo pomaga wyjście od zasadniczego pytania:
Czy będąc odbiorcą tego komunikatu, poczułbym, że ktoś mówi do mnie, czy do tłumu?
Jeżeli nie czujemy pewnego rodzaju personalnego podejścia, warto cofnąć się o krok i zastanowić się jak to zrobić inaczej, by osiągnąć zakładany cel.
Uważajmy też na jakość bazy. Nie ma nic gorszego niż wiadomość witająca nas treścią “Witaj {first_name}”. Wyobraź sobie, że dostajesz taki komunikat, jak go odbierzesz? Pewnie można poczuć się oszukanym przez kogoś próbującego nam wmówić, że dba o relacje z nami i pisze do nas w osobisty sposób. Tymczasem automat nie zna naszego imienia i podstawia tam kod demaskujący działanie “personalizacji”.
To prosty, ale całkiem często spotykany błąd.
Segmentacja
Będąc w temacie zbierania danych i jakości bazy, istotna jest jej odpowiednia segmentacja. Jak należy to rozumieć?
Wyobraź sobie, że masz 3000 klientów i dla każdego z nich musisz napisać komunikację, która trafia dokładnie w jego potrzeby. Część rzeczy da się zautomatyzować na podstawie informacji w bazie danych, ale nie jesteś w stanie w ten sposób tworzyć całych ścieżek klienta. Co innego, jeżeli zorientujesz się, że połowa klientów zainteresowana jest kategorią produktów A, a druga połowa kategorią produktów B. Wtedy napisanie automatycznego maila, który będzie dostosowany do potrzeb całej grupy nie jest już aż takie trudne.
Dlatego praca z personalizacją marketingu oznacza poszukiwanie wspólnych cech między grupami odbiorców, by dostarczyć dostosowane treści w takim zakresie, na ile pozwalają nam nasze możliwości. Nie ma prostej odpowiedzi jak mocno należy rozdrabniać naszych odbiorców, bo każda kolejna grupa oznacza dodatkową pracę oraz większe wyzwania z kontrolowaniem komunikacji.
Kiedyś usłyszałem bardzo trafną uwagę, którą wziąłem sobie do serca.
Nie staraj się znaleźć jak najwięcej różnic między swoimi klientami, bo możesz się pogrążyć. Szukaj podobieństw między nimi.
Oznacza to nie mniej ni więcej niż przestrogę przed hipersegmentyzacją, czyli zbytnim namnożeniem grup w ramach bazy klientów. Nie warto szukać kolejnej różnicy, która podzieli grupę na dwa. Lepiej skupić się na podobieństwach i utrzymywać stopień segmentacji na rozsądnym poziomie. To ważne nie tylko z punktu widzenia personalizacji marketingu, ale po prostu przy prowadzeniu biznesu.
Fajnym przykładem w temacie personalizacji marketingu jest strona główna Optimizely, firmy dostarczającej narzędzia związane z optymalizacją kontaktu z odbiorcami.
Poniżej widzimy ich stronę główną w dwóch wersjach, jednej przeznaczonej dla Microsoftu, drugiej dla Adidasa.
Optimizely stworzyło 26 różnych wersji swojej strony głównej, dostosowując treść do konkretnych obiorców bazując na danych wynikających z adresu IP jaki odwiedzał witrynę.
Jak widać powyżej, dla różnych firm tworzono inne hasła oraz grafikę w tle.
Dzięki tej zmianie zaobserwowano 50% wzrost w aktywności użytkowników, 113% wzrostu konwersji oraz 117% wzrost w liczbie zapisów na wersję demo.
Testowanie
Kolejnym ważnym punktem jest umiejętne testowanie komunikacji.
Nie jesteśmy chyba aż tak butni, by wierzyć, że już za pierwszym razem trafimy idealnie w gusta wszystkich grup, które wzięliśmy sobie na celownik? Szansa na to jest mała.
I tutaj dużą rolę odgrywa testowanie. Każdy komunikat, element strony internetowej, etap w ścieżce zakupowej klienta można zrobić na wiele sposobów. Oczywiście, są pewne utarte ścieżki, ale rzadko są uniwersalne i rzadko sprawdzają się równie dobrze w firmach o różnych profilach działalności.
Do słowa w tym momencie dochodzą testy A/B. Zakładają one, że każdy z elementów możemy zmienić w jednym z aspektów, a następnie przetestować go w boju, sprawdzając jak sobie radzi.
Przykładowa wiadomość e-mail informująca o przecenie produktów. Tworząc szablon możemy nie mieć pewności, czy lepiej zamieścić większy baner, czy mniejszy. Wystarczy stworzyć dwie wersje i odpowiednio zaprogramować system wysyłki, by wysłał je do części bazy, sprawdził, który sobie radzi lepiej i tę lepszą wersją wysłał do całej reszty. Wygodne prawda?
Duże firmy tworzą takie testy cały czas. Dotyczy to interfejsów aplikacji, komunikacji, oferty itd.
Oczywiście nie w każdej skali mamy zasoby, by prowadzić takie testy ciągle. Warto jednak o nich pamiętać, bo mogą w sposób empiryczny odpowiedzieć na wiele nurtujących nas pytań. Także w takim temacie jak personalizacja marketingu.
Ciągła kontrola i optymalizacja
Aspekt mocno związany z poprzednim podpunktem.
Nieważne, czy chcemy personalizować on-line czy off-line, musimy mieć określony cel i starać się go jak najdokładniej mierzyć.
Jeżeli naszym celem poprzez personalizację marketingu jest zwiększenie satysfakcji klienta, to badajmy tę satysfakcję i sprawdzajmy, czy rzeczywiście nasze działania dają lepszy efekt.
Personalizowane e-maile możemy sprawdzać pod kątem odsetku otworzeń i klikalności. Reklamy pod kątem ceny za kliknięcie czy konwersji. Przy większości działań znajdzie się jakiś parametr, który umożliwi sprawdzanie postępów i ustalenie, czy zmierzamy w dobrym kierunku.
Kontrola tych parametrów jest ważna, nie tylko pod kątem ulepszania działań, ale także kontroli, czy wszystko działa tak jak powinno. Tworząc komunikację zawsze możemy popełnić błąd w personalizacji. Tego typu błędy można wychwycić z pomocą odpowiednio skonstruowanych metod mierzenia efektów naszej pracy.
Nie przesadź
Na koniec warto wspomnieć, że z personalizacją marketingu można przesadzić.
Jeżeli zbierasz bardzo dużo danych o swoich klientach, to łatwo sprawić, że odbiorca poczuje się niezręcznie, gdy otrzyma spersonalizowany komunikat. System można ustawić w taki sposób, że po obejrzeniu jednego produktu, konsument dostanie mail już po kilku minutach z propozycją rabatu na niego, a to może powodować reakcję obronną. Nikt nie lubi być śledzony w Internecie.
Istotna jest pewna dawka wyczucia.