Artykuł oryginalnie ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce, nr 6 czerwiec-lipiec 2019.
Analiza doświadczeń klienta ma wiele zalet: umożliwia całościowe spojrzenie na odbiorców, poznanie ich perspektywy, zbadanie naszych działań, ich skutków i opłacalności.
Tego rodzaju staranna analiza pozawala dobrać narzędzia marketingowe adekwatne do rodzaju naszej działalności i naszej grupy docelowej. Jednym z najistotniejszych elementów procesu jest zidentyfikowanie problemów istniejących na ścieżce klienta, a także szans z nimi związanych.
Z perspektywy firmy wygląda to tak
Z mojego doświadczenia wynika, że temat customer experience (CX) w polu zainteresowań przedsiębiorstw pojawia się zwykle w dwóch sytuacjach. Jedna to gdy poszukujemy nowych sposobów na uzupełnienie oferty, pomysłów na doskonalenie procesów i ulepszenie komunikacji. Firmy eksplorują wówczas różne podejścia do własnego rozwoju oraz przyszłości.
Gdy coraz trudniej wyróżnić się na polu cenowym, jakościowym czy promocyjnym, zwracają się w stronę customer experience.
Druga sytuacja to gdy pojawia się jakiś problem z punktu widzenia przedsiębiorstwa. To znacznie częstszy wariant, ale w żadnej mierze nie gorszy.
Nie buduje się wówczas mapy w ujęciu całościowym, a jedynie skupia na jednym konkretnym aspekcie i na sposobach jego rozwiązania.
Ujęcie całościowe ma wiele zalet, ale wymaga czasu i środków. Dlatego często rekomenduję identyfikację konkretnego celu mapowania CX i pracy nad nim od samego początku.
Jak wspomniałem, istnieją dwa najczęściej powtarzające się scenariusze, kiedy powstaje wyraźna potrzeba zbadania ścieżki doświadczeń.
Coś wymaga naprawy
Zauważono jakiś problem. Mogą to być niepokojące statystyki dotyczące utraconych klientów, malejąca sprzedaż jakiejś kategorii produktów, kiepskie oceny w ankietach czy brak pomysłu na zagospodarowanie danej grupy docelowej.
W takim przypadku znacznie łatwiej jest skupić się na konkretnej ścieżce klienta i poszukać rozwiązań.
Przykład z życia wzięty to problem sieci salonów kosmetycznych, które rozwijają nową gałąź usług i nie odnotowują zadowalającego wzrostu klientów w tym obszarze. W takim przypadku analiza CX skupia się na perspektywie dotychczasowych odbiorców i możliwościach przekonania ich do skorzystania z rozszerzonej oferty. Alternatywna możliwość to skupienie się na badaniu, by dotrzeć do nowej grupy docelowej i szansach na odpowiednie jej zagospodarowanie.
Popularnym motywem jest również liczba porzuconych koszyków czy jakakolwiek inna wartość opisująca interakcję użytkowników z naszą stroną internetową. Analizujemy wówczas doświadczenia z tego konkretnego etapu, poszerzając je w miarę potrzeb o informacje niezbędne, by dostrzec problem z perspektywy klienta i rozwiązać go skutecznie.
Podsumowując, naprawa nieprawidłowo funkcjonującego elementu interakcji z odbiorcą to najpopularniejsza motywacja do pracy nad customer experience.
Projekt rozwojowy
Badania doświadczeń sprawdzają się również w przypadku analizy związanej z konkretnym projektem rozwojowym dotyczącym przedsiębiorstwa. Stają się wówczas bazą do tworzenia nowych produktów, poszukiwania nowych grup docelowych i rozwiązań służących użytkownikom.
Bardzo często jest to potrzeba stworzenia nowej strony lub sklepu internetowego. Mapuje się wówczas interakcje z odbiorcami na starej wersji serwisu i szuka potencjału na nowe funkcje i treści.
Warto wówczas pomyśleć nie tylko o klientach, ale również o potencjalnych pracownikach firmy, projektując employer branding z ich punktu widzenia.
Z perspektywy klienta
W badaniach doświadczeń najistotniejsza jest perspektywa klienta. Kluczowa staje się wówczas nasza wiedza o grupie docelowej, jej bolączkach i potrzebach związanych z naszymi produktami czy usługami.
Istnieje wiele sposobów, za pomocą których możemy szukać potrzeb odbiorców. Do najczęściej spotykanych zalicza się ankiety, strategiczne inicjatywy i obserwację.
Ankiety
Kwestionariusze i ankiety stosunkowo łatwo pomagają zidentyfikować problematyczne obszary.
Zwłaszcza cykliczne badania opinii są pomocne, ponieważ można w ten sposób porównać różne etapy doświadczeń klienta na jego ścieżce zakupowej i poza nią. Takie porównanie umożliwia znalezienie momentów i fraz wpływających negatywnie na cały proces doświadczeń.
Strategiczne inicjatywy
Warto w tym przypadku zwrócić uwagę na obszary, w które firma mocno inwestuje. Mogą okazać się doskonałą okazją do zagłębienia w customer experience.
Doskonałym przykładem jest tu transformacja cyfrowa, wymagająca całkowicie nowego sposobu myślenia o interakcjach z klientami.
Różne badania wskazują, że w B2B od 60 do nawet 90 proc. procesu decyzyjnego odbywa zanim nastąpi jakikolwiek kontakt z pracownikami firmy. Klienci korzystają z nowych możliwości i zdobywają wszystkie kluczowe informacje na własną rękę. W efekcie sprzedaż może znaleźć się całkowicie poza kontrolą przedsiębiorstwa i może dojść do jej utraty.
Dlatego tak ważne jest zbadanie, co się dzieje z klientem w momentach, które są poza naszą bezpośrednią kontrolą i gdzie nie możemy działać doraźnie – ale wszystko musi być wcześniej odpowiednio przygotowane.
Obserwacja
Klienci oddają w nasze ręce bardzo dużo informacji, nie potrzebujemy nawet wykorzystywać w tym celu ankiet i kwestionariuszy. Wystarczy przyjrzeć się ich aktywności. Dane gromadzone przez systemy zarządzania, analitykę internetową i obsługę klienta są bezcenne i mamy je na wyciągnięcie ręki. Pozwalają nam segmentować odbiorców, znajdować przeszkody na ich drodze i w efekcie je usuwać.
Podobne wskaźniki KPI odwołujące się do zachowań potrafią motywować do identyfikowania problemów. Może to być spadająca średnia wartość koszyka lub procent rezygnacji z subskrypcji.
W tym miejscu należy zauważyć, że niektóre działania konsumentów generują też dodatkowe koszty dla firmy.
Ma to podwójny wymiar, bo nie dość, że powoduje frustrację, to jeszcze wpływa na aspekt finansowy. Przykładem może być nieprawidłowo zorganizowany proces wysyłania faktur i zwiększona liczba telefonów w tej sprawie do działu obsługi.
Definiowanie potrzeb
Poszukiwanie szans i problemów bazuje na potrzebach grupy docelowej. Warto więc rozróżnić, czym są potrzeby, a czym pragnienia klientów, bo ma to kluczowy wpływ na wynik naszej analizy.
Zbierając informacje bezpośrednio od odbiorców, możemy pytać o sposoby wykorzystania produktu, ale także o pomysły na jego rozwój.
To, co najczęściej dostajemy w zamian, to pragnienia. Większość z nas zna słowa, które wypowiedział Henry Ford: “Gdybyśmy zapytali klientów, czego potrzebują, to powiedzieliby, że szybszego konia, ponieważ nie wiedzieli czym właściwie jest samochód”. W podobnym tonie wypowiadał się Steve Jobs.
Pragnienia wymagają analizy, zanim uda się wyodrębnić z nich potrzeby. Musimy pamiętać, że klientom może brakować wiedzy, by dokładnie sprecyzować, w jaki sposób osiągnąć pożądany przez nich cel. Często metody proponowane przez nich są złym rozwiązaniem, przynoszącym więcej problemów niż pożytku. I to właśnie cel jest tą potrzebą, którą musimy poznać.
Z pomocą naszego doświadczenia i dostępnych możliwości prawdopodobnie jesteśmy w stanie pomóc go osiągnąć w znacznie szybszy, wydajniejszy czy przyjemniejszy sposób niż propozycja odbiorcy.
SMARTO
Na koniec warto wspomnieć o istotnym elemencie formułowania zarówno potrzeb konsumentów, jak i szans na rozwój firmy.
Technika SMART, wykorzystywana do określania celów, jest znanym narzędziem. W przypadku badań doświadczeń klienta dodajemy do niej literę O, tworząc akronim SMARTO.
Oznacza to, że oprócz skonkretyzowanego, mierzalnego, osiągalnego, istotnego i określonego w czasie otrzymujemy jeszcze jeden wskaźnik: z perspektywy klienta (Outside-In).
Jest to szczególnie ważne ze względu na charakter prac nad customer experience, które przecież koncentrują się na poznaniu punktu widzenia naszej grupy docelowej.
Jeżeli naszym priorytetem jest zebranie jak największej ilości danych o odczuciach jakie budzą nasze produkty, o bolączkach, jakie rozwiązują i problemach przez nie sprawianych, to efektem pracy powinny być cele jak najbliżej związane z budowaniem doświadczeń klientów, a nie skupienie się tylko na kwestiach marketingowych, handlowych czy finansowych.
Dialog z klientem
Badania CX opierają się na mocnych fundamentach wiedzy na temat klienta.
Podstawową zasadą jest tutaj wsłuchiwanie się w informacje płynące od naszych odbiorców i odpowiednie ich filtrowanie. Źródeł tej wiedzy jest dużo i najczęściej są one dostępne nie tylko dla dużych przedsiębiorstw, ale również dla mniejszych firm z ograniczonymi zasobami marketingowymi.
Kluczem staje się połączenie problemów i potrzeb widocznych dla firmy z problemami i potrzebami konsumentów, a następnie reagowanie na nie w taki sposób, aby korzyść odniosły obie strony.