Nie sądź bliźniego, póki nie wstawisz się w jego położenie.
Hillel Starszy (przełom I wieku p.n.e. i I wieku n.e.), Pirke Awot
Już 2000 lat temu doskonale sobie zdawano sprawę, że nie jest rozsądne ocenianie innych bez postawienia siebie w ich sytuacji, doświadczenia świata w taki sam sposób jak oni. Jest to szczególnie ważne, bo idea ta przekracza granice czasu i kultur, jest uniwersalna dla całej ludzkości.
Słowa “Nie sądź sąsiada swego, dopóki nie przejdziesz dwóch księżyców w jego mokasynach” przypisuje się, błędnie czy nie, Wodzowi Józefowi z plemienia Nez Percé z Ameryki Północnej.
Wyjątkiem nie są tutaj przedsiębiorcy i marketerzy tworzący produkty dla swoich klientów.
Empatia – jedna z najważniejszych umiejętności przyszłości
To nie tylko moje zdanie. Już w 2016 roku World Economic Forum w swoim artykule wskazywało empatię jako umiejętność, która będzie niezbędna na rynku pracy przyszłości. Jest to jedna z ludzkich cech, której nie zastąpi AI, Big Data i statystyka.
Jest wiele definicji empatii, ale sprowadza się ona do obserwacji i zrozumienia uczuć drugiego człowieka. To dzięki niej łatwiej nam zdefiniować bodźce wpływające na ludzkie emocje i doznania. Zdefiniowane bodźce łatwiej usunąć czy zmodyfikować, by wpłynęły w pożądany przez nas sposób na doznania odbiorcy.
Powyższy materiał video został stworzony, by zmniejszyć dystans, by poznać perspektywę, zmienić kryteria, przez które postrzegamy podobne dzieci na co dzień. Prawda, że pomógł? Do głowy od razu przychodzi szereg pomysłów jak zmienić liczbę bodźców w miejscach publicznych, by podobne osoby czuły się komfortowo.
Wyobraźmy sobie teraz, jak wiele mogłoby się zmienić w życiu tego chłopca, gdyby ktoś zmienił jego otoczenie na kojące, takie, w którym czuje się swobodnie, nieprzytłoczony i szczęśliwy. Jaki bardzo byłby wdzięczny za taką zmianę.
Na tym właśnie polega empatyczne podejście do klienta. Od poznania jego perspektywy, potrzeb, problemów i marzeń, przez zaoferowanie mu rozwiązania, aż do szczęścia i satysfakcji, które przynosi.
Jak poznać swojego odbiorcę?
Istnieją źródła, które uzależniają empatię od genetyki. Według badań z lat 90-tych nawet 60% zdolności empatycznych dziedziczymy. Wyniki największej do tej pory analizy, opublikowane w maju 2018 roku przez University Of Cambridge, pokazały jednak, że korelacja występuje jedynie w 10%. To dobra informacja. Oznacza, że nie wszystko jest poza naszą kontrolą.
Na zdolności empatyczne ma również wpływ doświadczenie, wychowanie, status społeczny, majątkowy, nasze otoczenie i wiele innych czynników. To zrozumiałe, bo temat jest bardzo szeroki i z racji funkcjonowania w grupie również bardzo szeroko wykorzystywany.
Na szczęście nie dotykamy każdego aspektu wykorzystania zdolności empatycznych, a skupiamy się na biznesowej odsłonie: zdobyciu i pomocy jak największej liczbie klientów. W tym przypadku potrzebny jest otwarty umysł, odpowiednie nastawienie i również kilka przydatnych narzędzi.
Próbując poznać i zrozumieć naszego odbiorców, odpowiadamy sobie na podstawowe pytania:
- Jak myślą?
- Jak postrzegają swoje wyzwania?
- Jak postrzegają świat?
- Co jest dla nich ważne i dlaczego?
- W jaki sposób prowadzą swoje biznesy?
- Jakie są ich cele i marzenia?
- Jakie są ich potrzeby emocjonalne?
Odpowiedź na każde z tych pytań może nas zbliżyć do zrozumienia sposobu na pomoc naszym obecnym czy potencjalnym klientom. Czasami nie trzeba zagłębiać się mocno, by trafić w dziesiątkę.
We are sitting on a runway stuck on a @Delta flight because of weather. So they’re throwing us a pizza party! pic.twitter.com/QO0ntZvs4I
— Riley Vasquez (@RileyVasquez) 26 maja 2015
W 2015 roku, burze w rejonie Atlanty uziemiły dziesiątki lotów, w tym samoloty Delta Airlines. Wielu pasażerów, także tych na pokładzie maszyn, zmuszonych było do wielogodzinnego oczekiwania bez nadziei na szybkie rozwiązanie problemu.
Brzmi jak recepta na setki niezadowolonych pasażerów, którą Delta przerobiła sprytnie na setki świeżo dostarczonych pizz. To niesamowite co może dać odpowiedź na pytanie o uczucia pasażerów i jak łatwo je zmienić. Media społecznościowe huczały od pochwał, a #DeltaPizzaParty stało się pewną tradycją, która w kolejnych latach była nagłaśniana chociażby przez CNN.
Jak wykorzystujemy empatię
Metodologie, które pełnymi garściami czerpią z zalet empatii to między innymi Design thinking i Service Design.
Design Thinking to proces projektowania usługi i produktu, którego pierwszym krokiem jest jak najlepsze poznanie potrzeb i uczuć odbiorcy/użytkownika/klienta. Mając dostęp do tych informacji, rozpoczynamy proces projektowania, który uwzględnia tworzenie prototypów, testowanie ich z klientami, poprawki i zapętlenie działań, aż do uzyskania zadowalającego efektu.
Service Design to rozwinięcie Design Thinking. Design thinking projektuje usługę i produkt na wychodząc od empatii i doświadczeń użytkownika. Service design wychodzi poza produkt i usługę, definiując wszystkie punkty styku klienta z firmą i jego doświadczenia. Jeżeli doświadczenia klienta związane są nierozerwalnie z doświadczeniami pracowników, to dba również o nie. Ma za zadanie dostarczyć jak najwyższy poziom zadowolenia z interakcji z firmą na każdym etapie współpracy.
Przykład z życia. W godzinach szczytu popularne pizzerie doświadczają prawdziwego tsunami wygłodniałych klientów. Kolejka zawija się przed lokal, a oczekujący w niej ludzie szybko tracą dobry humor. Atmosferę dodatkowo podgrzewają “niezdecydowani”, którzy dopiero podczas zamówienia wybierają smak, rodzaj ciasta, sos i dodatki. Są jednym z czynników wpływającym na negatywne doświadczenie kolejnych osób.
Rozwiązanie okazuje się całkiem proste. Już od początku oczekiwania, do dyspozycji klientów oddaje się odpowiednio przygotowane karty. W przejrzysty sposób prezentują dostępne opcje i umożliwiają zaznaczanie wyborów przez wciśnięcie perforowanego okienka. Po dojściu do kasy wystarczy wręczyć obsłudze kartę i temat mamy załatwiony. Przejrzyste menu + szybsza obsługa = zadowoleni klienci.
Efekty braku empatii
Zastanówmy się przez chwilę, co by było, gdyby tworzyć usługi, produkty czy oferty bez empatii i myślenia o adresacie.
W 2007 roku, firma Godrej zauważyła niepowtarzalną szansę biznesową na rynku indyjskim. Chodziło o nienasycony rynek niskobudżetowych lodówek dla najuboższych. Faktycznie, ponad 100 mln mieszkańców Indii żyło na co dzień bez niewątpliwie pożytecznego wynalazku ludzkości, jakim jest elektryczne chłodzenie żywności.
Po konsultacjach i powierzchownych analizach tematu, produkt “chotuKool” został wprowadzony rok później na półki sklepowe. Po dwóch latach od premiery, wielomilionowy potencjał zaowocował zaledwie piętnastoma tysiącami (15 tys.!) sprzedanych urządzeń. ChotuKool zniknął, by pojawiać się kilka lat później w zmienionej formie, kierowanej do zupełnie innego sektora konsumentów.
Dlaczego do tego doszło?
“Nie czuję potrzeby zakupu lodówki. Używam glinianego naczynia do chłodzenia wody. Kupuję warzywa na bieżąco, zgodnie z użyciem i gotuję mleko by się nie zepsuło.”
“W Indiach, lodówka kosztuje od około ośmiu tysięcy do dziesięciu tysięcy rupii. W dodatku generuje koszty, które wpłyną na mój miesięczny budżet. Nie mam na nią miejsca w moim małym domu.
“Dla mnie, lodówka powinna kosztować jakieś dwa i pół tysiąca rupii i powinna być ekonomiczna. Co zrobię jeśli się zepsuje? Mój sąsiad musiał zapłacić dwa i pół tysiąca za naprawę i kolejne trzysta za transport do serwisu. Mamy codzienne spadki napięcia w sieci. Jak sobie z tym poradzi urządzenie?
Wypowiedzi te zebrano podczas wywiadów z grupą docelową, jeszcze przed produkcją urządzeń. Teraz wydaje się to oczywiste; większość osób przyzwyczaiła się do braku lodówki i znalazła inne sposoby na radzenie sobie z psującą się żywnością. Lodówki dla nich były trudne i kosztowne w utrzymaniu, a większość nie miała nawet możliwości korzystania z nich w miejscu zamieszkania. Stąd brak spektakularnego sukcesu.
Brak empatycznego podejścia sprawił, że producent widział tylko to co chce widzieć. Z wypowiedzi wyłuskał jedynie poziom ceny w jaki musi celować i niskie zużycie prądu, które nie zrujnuje budżetu użytkownika. To za mało.
Wydaje nam się czasami, że jest kilka prawideł, które mają ściągnąć uwagę klienta → cena, ładny wygląd oferty, dobry opis produktu. Zamykamy się w kilku składnikach, odhaczamy je po kolei i nawet nie staramy się zastanowić nad tym, co robimy. Nie zadajemy sobie często nawet takiego prostego pytania “co ja, jako klient, nie jako sprzedawca, o tym myślę?”
Twórca iTaxi, Stefan Batory, w jednym z wywiadów przyznał, że kiedy badał potrzeby i odczucia taksówkarzy (byli w końcu głównym ogniwem całej usługi) odnalazł liczną grupę, której się nie spodziewał. Okazało się, że wielu z nich nie jeździ by zarobić, a jedynie by się wyrwać z domu i mieć “święty spokój”. W życiu bym nie zgadł i pewnie mało kto miałby o tym pojęcie, gdyby nie Design Thinking i empatyczne podejście.
Narzędzia wspomagające empatię
Na szczęście nie musimy polegać tylko na naszych wrodzonych zdolnościach empatycznych i intuicji. Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają lepiej poznać oraz usystematyzować wiedzę o naszych klientach.
Mapa empatii
Oryginalnie, twórcą mapy empatii jest Dave Gray, założyciel firmy konsultingowej XPLANE. Celem mapy było zdefiniowanie kluczowych obszarów uczuć i doświadczeń szablonowego przedstawiciela naszej grupy docelowej. Wszystko po to, żeby lepiej go poznać, zrozumieć i dostarczyć odpowiedni produkt/usługę.
Mapa dzieli się na 6 części:
Co myśli?
Co zaprząta jego głowę? Co ma dla niego znaczenie? – mogą to być oczywiście rzeczy wspólne dla części “mówi” i “myśli”, ale tutaj chodzi przede wszystkim o niezwerbalizowane przemyślenia. Przykład: ‘Czy jestem za głupi, żeby to zrozumieć?’.
Co czuje?
O co się martwi? Co go ekscytuje? – tutaj chodzi przede wszystkim o określenie uczucia. Przykład: ‘Zniecierpliwiony: strona ładuje się za długo’.
Co mówi?
Wszystkie wypowiedzi, które mogą paść w wywiadzie z klientem/użytkownikiem. Najcześciej będą to po prostu cytaty. Przykład: ‘Szukam czegoś tańszego’.
Co robi?
Wszystkie czynności, które wykonuje klient czy użytkownik. Przykład: ‘Wielokrotne odświeżanie strony raz za razem’.
Bolączki.
Z jakimi problemami spotyka się klient/użytkownik na co dzień. Jakie problemy może rozwiązać nasz produkt usługa. Przykład: ‘Czasochłonna rezerwacja hotelu’.
Potrzeby.
Co klient/użytkownik może zyskać korzystając z naszego produktu czy usługi? W jakich kategoriach mierzy swoje sukcesy? Przykład: ‘Oszczędność czasu’.
Schemat jest bardzo prosty. Po narysowaniu go na tablicy, czy wydrukowaniu szablonu na kartce, możemy przyklejać notatki na kartkach samoprzylepnych czy dopisywać je we wskazanych polach. Pracując z zespołem podczas burzy mózgów szablon potrafi w ciągu kilkunastu minut wypełnić się fantastycznymi przemyśleniami, na które ciężko wpaść spontanicznie.
Pamiętajmy tylko, że mapę empatii tworzy się z myślą o standardowym przedstawicielu grupy docelowej dla naszego produktu. Oznacza to, że przed rozpoczęciem pracy musimy mieć jasną grupę docelową i konkretny produkt czy usługę na myśli. Inaczej, szczególnie podczas pracy w grupie, wnioski z ćwiczenia mogą kompletnie rozmyć się z celem.
Tworzenie person
Tak jak przy mapie empatii chodzi o zdefiniowanie charakterystyk pewnej grupy odbiorców, grupy docelowej produktu czy usługi, to w przypadku person zawężamy dodatkowo nasze pole widzenia i budujemy szczegółową charakterystykę jednej, konkretnej osoby, która należy do tej grupy.
Dlatego w szablonach person znajdują się takie pola jak ‘imię i nazwisko’, ‘zdjęcie’ czy ‘biografia’. Może to budzić pewne zdziwienie. Po co wchodzimy w taki poziom szczegółowości, jeśli tworzymy dla grupy ludzi, a nie dla jednej konkretnej osoby, która nawet nie musi być prawdziwa?
Okazuje się jednak, że znacznie ułatwia to naszą pracę. Znacznie łatwiej jest kreować coś dla jednej, konkretnej osoby niż dla całej grupy. Definiując konkretne cechy jednostki, łatwiej odpowiedzieć nam sobie na pytanie ‘Czy nasz produkt się spodoba?’, ‘Czy zrozumie sposób działania naszej usługi?”‘ Przestajemy myśleć o kolektywnym tworze jakim jest ‘grupa docelowa’, a zaczynamy myśleć o Andrzeju, Annie, Katarzynie czy Jerzym. Ostatecznie to oni będą korzystać z efektów naszej pracy,każdy indywidualnie, a nie grupowo.
Dlatego w przypadku person, podstawowymi elementami, które musimy określić to:
- Imię: Im bardziej wiarygodne, tym lepiej.
- Zdjęcie: Nic tak nie ułatwia pracy, jak spojrzenie w oczy naszego klienta. Należy unikać znajomych twarzy, takich jak rodzina czy celebryci. Chodzi o stworzenie kogoś nowego.
- Biografia: Krótka historia życia naszej persony. Wspomnienie z dzieciństwa. Jak trafił do obecnej pracy? Jak spędza wolny czas? Uczłowieczamy.
- Dane demograficzne: płeć, wiek, dochód, miejsce zamieszkania, zatrudnienie. Właściwie wszystko co może się przydać przy Twoim projekcie.
- Cechy charakteru: Leniwy? Niecierpliwy? Oszczędny? Warto o tym pomyśleć.
- Motywacje: Pomogą zrozumieć działania persony. Czy woli produkt związany z pracą, czy z czasem wolnym?
- Cele i bolączki: Najlepiej w kontekście produktu czy usługi. Jeśli tworzymy oprogramowanie to pomyślmy w czym może pomóc w jego pracy, jeśli nowy napój to co zmieni w stylu jego życia.
- Ulubione marki czy influencerzy: Można wiele powiedzieć o człowieku po tym co i kogo lubi. Poza tym stosowanie podobnych rozwiązań i zabiegów marketingowych od jego ulubieńców może nam ułatwić zadanie.
To oczywiście czubek góry lodowej, bo możemy te cechy spokojnie rozszerzać o zdefiniowanie profili social media z których korzysta, określenie planu dnia, umiejętności technicznych, wykształcenia, przyzwyczajeń. Nie ma tutaj granic i właściwie trzeba polegać na rozsądku i naszych potrzebach związanych z projektem.
Pamiętajmy tylko, że nie chodzi o wróżenie z fusów i poleganie na nieskrępowanej kreatywności. Rozmawiajmy z naszymi klientami, poznajmy grupę docelową podczas wywiadów i spotkań. Opierajmy persony na realnych danych, bo nie chodzi o to żeby to była historia napisana przez nas, chodzi o to, żeby historia stała się człowiekiem z którym możemy nawiązać empatyczną relację.
Empatia
Najbliżej nam zawsze do odkrycia własnych motywacji, własnych celów i bolączek. Nie ma w tym nic dziwnego, że często zanim zrozumiemy myśli kogoś innego, musimy empirycznie doświadczyć uczuć jakie mu towarzyszą.
Empatia to pierwszy krok do ludzkiego marketingu. Marketingu, który pomaga, rozumie i wspiera.
Istotą jest nastawienie, nastawienie na słuchanie, na rozmowę, na lepsze poznanie potrzeb, które możemy zaspokoić, bolączek, które możemy usunąć. Na końcu drogi jest produkt, usługa, relacja, którą klienci pokochają.
Źródła:
https://www.youtube.com/watch?v=Lr4_dOorquQ
https://twitter.com/dbcates/status/608419342863216640
http://tonyzambito.com/power-hcm-human-centered-marketing-begins-empathy/
https://medium.com/@diogorebelo/difference-between-design-thinking-and-service-design-35e33044d413
https://www.interaction-design.org/literature/article/the-principles-of-service-design-thinking-building-better-services
https://jtbd.info/when-you-define-competition-wrong-a5431d038f06
https://99designs.com/blog/business/how-to-create-user-personas/
https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY
