Strona internetowa to jeden z pierwszych momentów kontaktu odbiorcy z naszą marką. W dodatku taki, który jest całkowicie pod naszą kontrolą, a przynajmniej powinien pod nią być. Umiejętne pytania podsuwane użytkownikom nie tylko pogłębią wiedzę o klientach, ale również pomogą sprawić, by interakcja z naszą witryną spełniła ich oczekiwania.
Istnieje wiele narzędzi wspomagających biznes w analizowaniu ruchu online. Od bezpłatnego, powszechnie wykorzystywanego Google Analytics, przez skrypty nagrywające interakcje użytkowników, czy bardziej zaawansowane oprogramowanie umożliwiające automatyzację i dynamiczną personalizację. Większość z nich ma pewną cechę wspólną: opierają się na obserwacji i statystyce. O ile dobrze wiemy co odbiorca robi, to niekoniecznie wiemy dlaczego.
Ankiety pozwalają nam opuścić strefę domysłów i poznać rzeczywiste motywacje użytkowników strony internetowej.
Kiedy zadawać pytania?
Obserwując statystyki dostajemy wiele sygnałów o tym w jaki sposób funkcjonuje nasza strona internetowa. Jedne podstrony radzą sobie lepiej, inne gorzej. Może to oznaczać wyższy wskaźnik wyjść lub mniejszy poziom konwersji, np. zrealizowanych zakupów, wysłanych formularzy kontaktowych czy pobrań pliku.
Mamy też pewne podstrony kluczowe dla naszych celów biznesowych. Miejsca, gdzie użytkownicy wybierają usługi, zapisują się na nie, dokonują zakupu, płatności, czy odwrotnie: wypisują się z naszej usługi lub składają reklamacje.
Są to ważne momenty, w których użytkownikom, klientom, towarzyszą określone emocje i przemyślenia. Warto zapytać o nie, by wiedzieć co zmienić w swoim działaniu i lepiej dopasować się do oczekiwań.
Ankiety na stronie głównej
To doskonały sposób na zebranie pierwszych wrażeń użytkownika z odwiedzin na naszej stronie. Pamiętajmy tylko, by wyskakujące okno z pytaniem nie dekoncentrowało odbiorcy, który dopiero zapoznaje się z treścią i wyglądem witryny.
Uruchamiajmy kwestionariusz zawsze po określonym czasie spędzonym na stronie. W przypadku strony głównej może to być 15-30 sekund. Musimy mieć pewność, że użytkownik już był w stanie coś zobaczyć i wyrobić sobie wstępną opinię.
Ankiety na landing page
Landing page to strony “wejścia” do naszego serwisu, stworzone w jednym określonym celu, np. zachęcające do pobrania bezpłatnych materiałów i pozostawienia swojego adresu mailowego. Są doskonałym tematem optymalizacji i poprawek zgodnych z wymaganiami odbiorców, bo przekłada się to na zwiększoną konwersję.
Samą konwersję oczywiście mierzymy przy pomocy narzędzi statystycznych, ale pogłębienie liczb przez ankietę pozwala dowiedzieć się więcej o oczekiwaniach osób odwiedzających.
Pytanie w takim wypadku może również pojawiać się po obejrzeniu określonego procenta strony. Zakładamy, że osoba, która zobaczyła 50% landing page ma już jakąś opinię, którą może się z nami podzielić.
Ankiety na stronach końcowych
Istnieje taka grupa podstron, które są zakończeniem pewnego etapu ścieżki klienta. Zaliczamy do nich np. stronę z podziękowaniem za opłacenie zakupu, czy stronę z podziękowaniem za zapisanie się do newslettera.
Zakończenie ścieżki zakupowej wiąże się z tym, że użytkownik dotarł do końca, nic nie zaburzyło jego podróży na tyle, by zrezygnować wcześniej. To świetny moment na zadawanie pytań o pozytywne wrażenia, ale i delikatne podpytywanie co można poprawić.
Na takich wybranych stronach warto zadawać pytania od razu. Użytkownik nie spędzi na nich dużo czasu i zwykle nie ma na nich dużo treści, więc okienko wyskakujące od razu znacznie zwiększy naszą szansę na odpowiedź. Tym bardziej, że statystycznie ankietowani chętnie odpowiadają na pytania po pozytywnym zakończeniu ścieżki, czyli po spełnieniu jakiegoś kalibru potrzeby związanej z naszą działalnością.
Ankiety na stronach z wysokim wskaźnikiem wyjść
Sprawdzając statystyki strony łatwo nam wyłuskać podstrony z wysokim wskaźnikiem wyjść. Może to oznaczać wiele rzeczy: użytkownik nie mógł się odnaleźć na stronie, stracił zainteresowanie, czy np. nie znalazł tego, czego szukał.
Tego typu podstrony to doskonałe miejsce na zadanie pytań, które podpowiedzą nam dlaczego użytkownik chce opuścić naszą stronę. Chodzi o znalezienie momentów radzących sobie najgorzej z uwagą odbiorcy i zapytanie wprost “dlaczego?”.
Ankiety na stronach konfliktowych
Równie istotne jak strony kończące ścieżkę klienta w pozytywny sposób, są te, które kończą ją negatywnie, np. informując o wypisaniu się z listy mailingowej, czy rezygnacji z opłacania miesięcznego abonamentu za usługę.
Często użytkownik, zmotywowany na tyle by wykonać krok kończący w pewnym zakresie współpracę, jest otwarty na udzielanie rad lub po prostu wyżalenie się i opowiedzenie o problemach, które zmusiły go do tego kroku. Wystarczy dać tę możliwość.
Pytania w takich sytuacjach należy zadawać w sposób delikatny i pokazujący intencje. “Opowiedz nam, co skłoniło Ciebie do podjęcia takiej decyzji? Twoja szczerość pomoże nam udoskonalić nasze usługi w przyszłości”.
Jak zadawać pytania?
Miejsce zadawania pytań jest ważne, ale równie ważne jest w jaki sposób je zadajemy. Omówmy sobie kilka najważniejszych aspektów, o których warto pamiętać za każdym razem, gdy projektujemy ankietę na stronie.
Sposób wyświetlania pytań
Pamiętajmy, że rozwiązania do tworzenia ankiet na stronach dają nam wiele ciekawych możliwości wyświetlania. Dotyczy to zarówno kontekstu, momentu pojawienia się pytania, jak i wizualnego wyglądu okienka.
By ankieta wyświetliła się w odpowiednim czasie i miejscu korzystamy z takich opcji jak:
- Wyświetlenie po określonym czasie odwiedzenia strony. Odbiorca spędził na witrynie kilkadziesiąt sekund i dostatecznie się zaangażował, by mieć opinię, o którą możemy zapytać.
- Wyświetlenie po zobaczeniu określonych treści. Zwykle określone na podstawie ilości treści, jakie użytkownik zobaczył na danej stronie, np. 50%. Wiemy, że możemy zadać pytanie, bo odbiorca zobaczył coś więcej niż ekran początkowy.
- Wyświetlenie po odwiedzeniu strony określoną liczbę razy. Dzięki temu trafiamy do stałych bywalców, którzy nie tylko lepiej nas znają, ale też chętniej wypowiedzą się nawet na trudniejsze tematy.
- Wyświetlenie na podstawie źródła odwiedzin. Możemy zadać inne pytanie osobom, które trafiły do nas z portali społecznościowych, inne pytanie klikającym w reklamy, a jeszcze inne tym, którzy znaleźli nas w wyszukiwarce.
Poza wybraniem odpowiedniego momentu, pamiętajmy również o tym, by nasza dociekliwość nie była do użytkownika zbyt inwazyjna. Gdy jest ku temu okazja, można wykorzystać pop-up, ale lepiej ograniczyć się do automatycznie wysuwającego się okna na dole strony lub wręcz do przycisku umożliwiającego pozostawienie opinii w czasie, gdy użytkownik powinien mieć spokój i możliwość zapoznania się ze stroną.
Pytania otwarte i zamknięte
Rodzaj pytań ma tutaj duże znaczenie, pod kątem łatwości odpowiedzi, szybkości wyciągania wniosków, a także szansy na ukończenie ankiety.
Pytania zamknięte dają użytkownikowi określoną liczbę gotowych odpowiedzi, co sprawia, że można na nie reagować szybko i nie wymagają kreatywności od respondenta. Kiedy otrzymujemy wyniki z pytań zamkniętych, łatwiej nam również wpisać je w pewne ramy i statystycznie wyciągać wnioski.
Dając gotowe odpowiedzi, narażamy się jednak na odcięcie drogi odbiorcom, którzy zmuszeni są do wpisania się w nasz sposób myślenia. Tymczasem ankiety służą miedzy innymi temu, by poznać punkt widzenia naszych klientów, często zaskakujący i odstający od naszych wyobrażeń.
Pytania otwarte dają za to większą swobodę odpowiedzi, ale wymagają również większego zaangażowania, czasu i chęci od strony odbiorcy. Są także znacznie trudniejsze do wypełnienia na urządzeniach mobilnych.
Pisząc pytania otwarte należy pamiętać, że błędnie zadane mogą zasugerować odpowiedź, niszcząc nasze starania o obiektywny sondaż. Dlatego staramy się zachować neutralny wydźwięk i zwięzłość – nie pytajmy o zbyt wiele rzeczy na raz. Co nie zmienia faktu, że mogą być to pytania całkiem ogólne, bo zwiększają szansę odpowiedzi i minimalizują szansę, że respondent nie będzie miał nic do powiedzenia na dany temat.
Sekwencja pytań
Raport przeprowadzony przez Survicate, opierający się na danych z 267 564 ankiet przeprowadzonych przez użytkowników, pokazuje jak ważna jest odpowiednia konstrukcja i umiejscowienie pytań. Gdy ankieta zawiera więcej niż trzy pytania otwarte, szansa na jej ukończenie spada z 79.4% do 39.28%.
Przyjmuje się, że skuteczna sekwencja w ankiecie na stronie internetowej składa się z maksymalnie 3 pytań. Zaczynamy od pytania zamkniętego, najczęściej w formie skali. Prosimy np. o wskazanie poziomu zadowolenia w skali 1-5, czy wyświetlamy skalę NPS (o której pisałem w artykule “Po co mi Net Promoter Score?”), po czym pytamy o motywacje, które stanęły za taką odpowiedzią.
Zamknięte pytanie na początku jest szybkie, proste w odpowiedzi. Nawet jeśli ktoś nie skusi się by odpowiedzieć na pytanie pomocnicze, to i tak mamy już jakieś dane. Postawienie pytania otwartego na drugim miejscu obarczone jest mniejszym ryzykiem, ponieważ respondent zainwestował już odrobinę wysiłku w odpowiedź zamkniętą. Będzie bardziej skłonny dokończyć ankietę odpowiadając również na koleje zapytanie.
Ciekawą opcją jest ustawienie pytania otwartego w odniesieniu do odpowiedzi udzielonej na pierwsze, zamknięte pytanie. Jeżeli odbiorca wskazał niższe wartości liczbowe w przedstawionej skali, możemy zapytać “Co możemy poprawić?”, a jeżeli wyższe, to “Co podobało się najbardziej?”. Zarówno jedna, jak i druga informacja jest dla nas pożyteczna, ale zastosowanie tego mechanizmu sprawia, że zapytanie pasuje do kontekstu.
Przykładowe pytania
Dla ułatwienia pracy z ankietą, zebrałem dla Ciebie listę pytań, które można wykorzystać. Powinna pomóc rozpocząć pracę z ankietowaniem i pokazać, jakie rzeczy mogą podpowiedzieć nam użytkownicy.
- W jaki sposób usłyszałeś o naszej usłudze?
- Czy znalazłeś informacje, których szukałeś?
- Wskaż jedną rzecz, której zabrakło na tej stronie.
- Jaka jest jedna rzecz, której najbardziej będzie Ci brakowało? (po zakończeniu współpracy).
- Jak łatwe było złożenie zamówienia?
- Co ostatecznie zdecydowało o zakupie?
- Co mogliśmy zrobić lepiej?
- Czy mógłbyś wskazać najważniejszą rzecz, która wpłynęła na rezygnację z usługi?
- Czy podoba Ci się wygląd tej strony?
- Jak łatwo było trafić do interesujących Cię wiadomości?
- Czy poruszanie się po stronie jest wygodne?
- Czy zawartość strony była pomocna?
- Czy znalazłeś swoją ulubioną formę płatności?
- Jak oceniasz proces zakupowy na stronie?
- Co lubisz najbardziej w naszej stronie?
- Co chciałbyś zmienić w naszej usłudze?
- Czy napotkałeś jakiś problem na naszej stronie?
- Czy masz jakieś uwagi dla nas?
- Czy rozważałeś jakąś inną usługę zanim nas odwiedziłeś?
- Jaki problem rozwiązuje nasz produkt?
- O czym chciałbyś przeczytać na naszym blogu?
Od czego zacząć?
Najważniejszy zawsze będzie cel tworzenia ankiety. Nie może być tak, że po przeczytaniu tego artykułu spodoba Ci się pomysł ankiet i zrobisz jedną tylko po to, żeby była. Musi ona czemuś służyć, zaspokoić uzasadnioną ciekawość, a jej wynik ma pomóc nam poprawić stronę, produkt czy usługę w zakresie, który sobie założyliśmy.
Druga kwestia to ciągła praca nad poprawianiem formy ankiety i pytań. Nawet, jeśli zrobisz wszystko zgodnie z zasadami i teorią, każdy biznes ma swoje niuanse, które mogą sprawić, że wyników będzie mało, albo będą nieadekwatne. Nastaw się na ciągłą pracę i testowanie kolejnych wersji.
To co warto zostawić sobie na koniec, to oprogramowanie. Choć jest niezbędne, to nie przyniesie nic dobrego bez pomysłu i odpowiedniego wdrożenia. Z mojej strony mogę polecić HotJar (kliknij by przejść na stronę), który nawet w bezpłatnej wersji daje nam możliwość ankietowania użytkowników strony.
Jeżeli masz jakieś problemy z tworzeniem ankiet, lub po prostu potrzebujesz wsparcia w tym temacie, to zapraszam do kontaktu. Wspólnie dowiemy się, co kryje się w głowach Twoich klientów 🙂
