Dlaczego wybrałem zdjęcie przedstawiające starszą parę?
Zacznijmy od metafory, czym dla mnie jest hasło “Marketing po ludzku”.
Marketing po ludzku to nic nowego, ma bardzo długie tradycje, można powiedzieć, że sięga do korzeni, w których całym marketingiem i sprzedażą była osobisty kontakt z drugim człowiekiem.
Przypomina mi wieloletnie małżeństwo. Dwójkę ludzi, którzy znają się na wylot, zarówno swoje wady, jak i zalety. Związek nie pozbawiony wad, ale zawsze wobec siebie szczery. Wspólnie przeszedł przez wiele życiowych sztormów i wie, że będą kolejne, z którymi zawsze sobie poradzi. Relacja dwóch osób: troskliwa, głęboka i bardzo trwała.
Na widok takiej pary łatwo się wzruszyć. Niejedna osoba marzy o podobnej przyszłości ze swoim partnerem czy partnerką.
Jakie myśli przychodzą nam do głowy, kiedy widzimy starszą parę, trzymającą się za ręce? Znają swoje wady i zalety, ich związek oparty jest na szczerości, doświadczony, cenią ponad wszystko swoich bliskich, poświęcają się dla nich.
Niosą ze sobą niesamowite historie.
Dlaczego nie tworzyć marketingu, który zbliży w podobny sposób do siebie klienta i usługodawcę, właściciela sklepu, freelancera, konsultanta czy nawet wielką markę poprzez ludzie podejście jej przedstawicieli?
Co obserwujemy w nowoczesnym marketingu?
Dewizą jest szybkość, dodatkowo potęgowana przez technologie wspomagające (i mocno zmieniające) komunikację z naszymi klientami, odbiorcami.
Ten marketing jest jak stereotypowa młodzież: dynamiczna, idąca na skróty, nowoczesna. Oczekuje szybkich efektów niewielkim kosztem. Szeroko korzysta z technologii, które często nieświadomie stawia w centrum swoich działań. Jest podatna na trendy i cały czas poszukuje “siebie”. Zapomina też o seniorach, od których wiele może się nauczyć.
Tak widzę marketing oparty na automatyzacji, statystykach, pogoni za nowoczesnością, złym wykorzystaniem technologii marketingowych. Nie zrozumcie mnie źle, postęp i nowoczesność jest potrzebna, ale nie może być celem samym w sobie.
Co mam na myśli?
Remarketing
Remarketing działa, o czym świadczą liczne statystyki. Zastanówmy się jak wygląda praktyka. W wielu przypadkach, już po znalezieniu i zakupieniu interesującego nas produktu, reklamy dotyczące pozycji z danej grupy produktowej potrafią śledzić nas tygodniami.
Szukałeś praktycznego prezentu dla partnerki? Dwa tygodnie po urodzinach nadal wszędzie widzisz zdjęcia depilatora.
Nie ma to najmniejszego sensu dla klienta, który nie tylko już nie szuka, ale nawet już kupił prezent. Jedyne, co możemy osiągnąć to rozgniewanie go, budowanie niechęci do reklam i potęgowanie ślepoty banerowej.
W skrajnym przypadku po prostu zainstaluje Adblocka, który schowa przed nim wszystkie reklamy i odetnie nas od kolejnego kanału komunikacji, który mogliśmy wykorzystać do zainicjowania wartościowej rozmowy.
Odrealnione procesy zakupowe
Jakiś czas temu kupowałem produkt na Allegro. Po zakupie, zamówienie było procesowane jednocześnie przez platformę i przez sklep, który wystawił aukcję. W efekcie otrzymałem w odstępie kilku minut 7 wiadomości mailowych informujących mnie o etapach zamówienia, płatnościach, programach lojalnościowych itd.
Nikt nie przeczyta wszystkich tych wiadomości, bo to kompletna strata czasu.
Oczywiście, rozumiem jak to działa. Mamy tutaj do czynienia z dwoma podmiotami, transakcja rozbita jest na wiele etapów, a do każdego z etapów przydzielony jest osobny automat. Każdy z tych maili jest z pewnością ważną informacją, potwierdzeniem pomyślnego przebiegu transakcji, a być może również w jakimś zakresie wymaganym przez prawo komunikatem dla konsumenta. Każdy z podmiotów chce wysłać swoją serię wiadomości, bo buduje w ten sposób “lojalność” i zwiększa kontakt ze swoją marką.
Tylko co z tego, skoro po drugiej stronie jest człowiek, a nie automat. Z uwagą i zaciekawieniem przeczyta może jedną wiadomość, góra dwie. Być może nawet na tyle nie możemy już liczyć, przez to jak bezmyślnie bombardowany jest na co dzień.
Wiadomości wysyłane przez automatyczne systemy łatwo skonfigurować. Jednostkowo praktycznie nic nie kosztują i często wysyła się je na zasadzie “lepiej wysłać, niż nie wysłać – może się uda”. Nie zapominajmy o tych, którzy je czytają i o tym co oni o tym myślą.
Automatyzacja marketingu
Automatyzacja daje ogromne możliwości. Za jej pomocą możemy trafnie typować potrzeby klienta, jego zainteresowania, personalizować komunikaty i prowadzić komunikację na szeroką skalę, w taki sposób, że będzie nadal bardzo osobista i intymna.
Niestety, stworzenie dobrej automatyzacji wcale nie jest proste. Każdy może stworzyć informację o porzuconym koszyku, cykliczny mail, który przypomni o produktach oglądanych ostatnio w sklepie, informację o dodatkowych 10% zniżki, bo minęły 3 dni od ostatniej wizyty, a Ty nadal nic nie kupiłeś. To nie jest ten poziom personalizacji o który powinno nam chodzić.
Operując w dużej skali można dostrzec tego efekty. Promile konwersji wzrastają wraz z liczbą wysłanych maili. Problem w tym, że to nie zbliża nas do naszego klienta, nie sprawia, że czuje się wyjątkowy.
Brak umiejętności rozmawiania z klientami w social media
Social media to kolejne z doskonałych narzędzi marketingowych. Jest uosobieniem Internetu 2.0, którego istotą jest dwustronna komunikacja.
To social media pozwalają na rozmowę, wymianę opinii, zbliżenie się do swojej ulubionej marki i spotkanie z innymi jej wielbicielami. To tutaj marka może pokazać, że nie jest zbiorem logotypów, ulotek i reklam telewizyjnych, a tylko inną formą społeczności, mającej na celu dać pewną wartość konsumentom.
Niestety, wiele firm nie jest gotowa na szczerą i otwartą komunikację. Świadectwem tego są wybuchające od czasu do czasu piątkowe kryzysy, najczęściej w formie wulgarnej riposty właściciela profilu firmowego, w odpowiedzi na niepochlebną recenzję czy komentarz użytkownika.
Historie za takimi wpisami są różne, czasem racja jest po jednej stronie, a czasem po drugiej. Wiele już napisano o zarządzaniu takimi kryzysami, a i my pewnie zdążymy o tym nie raz porozmawiać. Co nie zmienia faktu, że nie tędy droga. Należy uczyć się rozmowy z klientami, wczytywać się w to co piszą i wyciągać wnioski. Przekuć to na swoją korzyść, a nie odbijać piłeczkę tak, by nasz rozmówca poczuł się upokorzony.
Strony internetowe zaprojektowane by osiągnąć to co Ty chcesz, a nie co chce Twój klient.
Na czym zależy sprzedawcy? Odpowiedź jest prosta: żeby sprzedać. Droga do tego niestety już nie jest taka oczywista.
Oprócz konkurowania ofertą, ceną, czy brandingiem, można również optymalizować działanie strony internetowej. W idealnym scenariuszu powinna umożliwić ona jak największe zakupy za jak największą kwotę. Owocuje to różnymi optymalizacjami, która nie zawsze działają na korzyść, a nawet na zadowolenie klienta.
Weźmy pod uwagę właściciela sklepu, który pozna techniki upsellingu, downsellingu itp. Zachęcony statystykami, przyjmie polecaną przez specjalistów formułę i zacznie dopasowywać do niej produkty. Tu zaczynają się schody. Może się okazać, że proponowane w procesie zakupowym pozycje mają sens biznesowy, ale nie mają już niestety sensu dla odbiorcy. Pamiętajmy o tym.
Nie mówiąc o stronach głównych, które potrafią być przeładowane banerami, pop-upami, reklamami na marginesach. Wracamy znowu do ślepoty banerowej i Adblocka.
Internet daje wiele możliwości poznania klienta, których nie wykorzystujemy
Mamy dziesiątki możliwości na poznanie naszych odbiorców i klientów. Są to nie tylko narzędzia oparte o statystyki, takie jak Google Analtytics, oprogramowania do nagrywania sesji użytkowników, automatyczne ankiety satysfakcji, ale również oparte o rozmowę: media społecznościowe, grupy dyskusyjne, czy choćby telefon, mail lub konferencja branżowa.
Nie opierajmy się jedynie na zautomatyzowanych mechanizmach, rozmawiajmy więcej z naszymi klientami.
Mamy do dyspozycji takie narzędzia jak Brand24, które łączą statystykę z bezpośrednim kontaktem, informując nas o wzmiankach o naszej marce w social media i Internecie. Dzięki temu możemy odpowiedzieć w ludzki sposób na czyjeś uwagi czy potrzeby, a nie tylko zamieniać osobę w cyfrę.
Tim Ferriss, znany ze swojego podcastu i serii książek o biznesie i rozwoju osobistym, dysponuje bazą adresową swoich fanów liczącą setki tysięcy pozycji. Codziennie znajduje czas, by odbyć kilkunastominutowe rozmowy z trójką wybranych osób z listy. Dzięki temu lepiej poznaje swoją grupę docelową i ma dodatkowo pewność, że nie dystansuje się od rzeczywistych problemów i potrzeb odbiorców.
Być może warto znaleźć takie kilkanaście minut na rozmowę ze swoimi klientami.
Pop-up
Wielokrotnie już spotkałem się z pytaniem “Czy warto ustawiać pop-up na mojej stronie internetowej?”. Odpowiedzi zwykle towarzyszy chwila zawahania, ponieważ większość odbiorców szczerze nienawidzi tej formy reklamy internetowej, a jednak statystyki mówią, że warto jej używać, bo wiele osób w nią klika.
Zanim wykorzysta się ten sposób zwrócenia uwagi odbiorcy na komunikat, trzeba poświęcić chwilę na decyzję: czy opłaca nam się denerwować naszych klientów, co w ten sposób zyskamy?
Być może nie warto patrzeć na statystyki konwersji, a raczej zastanowić się w jaki inny sposób możemy przyciągnąć ich do naszej informacji czy oferty. Klienci będą Ci wdzięczni.
Lead Nurturing
Termin Lead Nurturing brzmi całkiem niewinnie. W końcu “to nurture” to w wolnym tłumaczeniu “pielęgnować”. Bierzemy więc osobę, która do nas trafia z którego kanału marketingowego i zaczynamy ją pielęgnować, aż będzie gotowa do zakupu i zostania naszym klientem.
W praktyce proces ten często jest mocno zautomatyzowany. E-mail, który trafia do bazy otrzymuje odpowiednie oznaczenie i zostaje zaatakowany serią maili. W zależności od tego czy zostaną przeczytane czy nie, komunikaty mogą być ponawiane do skutku. Efektem ma być bezobsługowa weryfikacja, czy dana osoba chce z nami robić biznes, czy nie.
Bywa, że w żaden sposób nie przypomina to rozmowy z klientem, a raczej chodzenie za kimś z ulotkami i wręczanie co kilka minut kolejnej w nadziei, że tym razem nie skończy ona w śmietniku.
Są dobre sposoby rozwijania naszych leadów, w tym dobrze przygotowany e-mail marketing, o czym również będziemy rozmawiać.
Przykładów na nieludzkie i z resztą często bezmyślne stosowanie marketingu jest znacznie więcej i nie sposób ich wszystkich przytoczyć. Każdemu z nas to się zdarza, również mi, dlatego chciałbym wspólnie zagłębić się w nurty marketingu, które charakteryzują się ludzkim podejściem, podejściem, które nie tylko da większą satysfakcję klientom i odbiorcom, ale i samym marketingowcom zadowolenie z wykonywania swojej pracy.
Nurty “ludzkiego” marketingu, które będziemy śledzić:
Storytelling
Opowiadanie historii to najstarsza z metod przekazywania wiedzy. Słuchanie historii mamy zakorzenione głęboko w naszej psychice i nie rozumiem, dlaczego marketing powinien rezygnować z tak fantastycznej okazji na “ludzką” i personalną komunikację.
Storytelling opowiada ludzkie historie, przemawia do uczuć, nie jest nachalny, “fastfoodowy”. W tę formę możemy ubrać relacje naszych klientów, naszą drogę jako właściciela czy marki, personifikować wartości naszej firmy. Możliwości jest wiele i wiele przed nami do odkrycia.
Customer Experience
CX to “nauka”, która koncentruje się na doznaniach naszego odbiorcy, klienta. Można powiedzieć, że w wielu przypadkach to przeciwieństwo naturalnie przychodzącego myślenia “my”.
Customer Experience to umiejętność słuchania, empatii, badania potrzeb i lepszego poznania osób, dla których tworzymy usługi czy produkty. Znając jednostkę stojącą po drugiej stronie zwierciadła możemy dostarczyć doświadczenie spersonalizowane, osobiste i niezapomniane. Esencja “ludzkiego” marketingu.
User Experience
Bliźniak Customer Experience, który wiele uwagi poświęca interakcji użytkownika ze stroną internetową czy aplikacją. Tak jak CX pozwoli nam stwierdzić, czy warto wysłać kwiaty do naszego klienta po zakończonej transakcji, tak UX będzie wiedział czy najprzyjemniejszym dla niego będzie wypełnienie formularza zamówienia na jednej stronie, czy lepiej na dwóch.
Personal Branding
Personal Branding jest ważnym nurtem, który zamienia markę i logotyp za którym marka się chowa, na osobę z krwi i kości. Przenosi to poziom rozmowy z relacji odczłowieczonej: człowiek -> brand, na kompletnie miedzy-ludzki poziom w którym rozmówca zna wartości marki i jednocześnie kontaktuje się z jej żywym uosobieniem.
Ma to niebagatelny wpływ na komunikację i możliwości poznania odbiorcy, dobrania spersonalizowanej oferty, empatię wobec jego problemów.
CSR – wpływaj swoim biznesem na życie innych
W marketingu po ludzku chodzi o mądrą komunikację, która stawia w centrum człowieka, naszego odbiorcę, a nie technologię, trendy i automatyzację. Niech będą naszym narzędziem w uzasadnionych przypadkach, kiedy rzeczywiście są potrzebne i nie będą szkodzić relacjom z naszymi klientami.
Podsumowując
MarketingPoLudzku.pl to miejsce, w którym chciałbym dzielić się z Wami wizją marketingu, który w pewien sposób wraca do korzeni. W którym chodzi w pierwszej kolejności o komunikację, wsparcie i świadomą pomoc drugiemu człowiekowi, a dopiero później o wykorzystanie fantastycznych możliwości jakie daje nam cyfrowy świat i narzędzi, jakie nam dostarcza.
To właśnie mądre wykorzystanie tych narzędzi, ze świadomością celu, z postawieniem potrzeb i myśli naszego odbiorcy w centrum może przyświecać naszym działaniom marketingowym. Postrzeganie osób po drugiej stronie jako partnerów do rozmowy, jednostki ze swoimi potrzebami, pragnieniami i problemami, a nie tylko jako pozycje w Excelu, statystyki mierzone przez narzędzia analityczne.
Czy nazwiemy to H2H, czy human marketing, czy marketing po ludzku, jest kwestią drugorzędną. Wierzę, że myśląc w ten sposób, jesteśmy w stanie nie tylko zmienić często negatywne postrzeganie hasła “marketing”, ale również poczuć się lepiej w swojej skórze, wiedząc, że zmierzamy w dobrą stronę i zmieniamy na lepszą choćby niewielką część naszej rzeczywistości.
