Jako przedsiębiorcy, myśląc o rozwoju swoich produktów i usług mamy perspektywę kreowaną przez środowisko naszej konkurencji. Porównujemy się pod kątem zakresu oferty, ceny, dodatkowych elementów, które mają zwiększyć naszą atrakcyjność w oczach konsumentów.
Pytanie, czy rzeczywiście sprawiają, że to, co proponujemy odbiorcom jest lepsze w ich oczach, czy tylko niepotrzebnie komplikujemy działania, zwiększając obciążenie finansowe firmy.
Ted Levitt, guru marketingu z lat 60-tych, napisał artykuł “Marketing Myopia”, opublikowany na łamach Harvard Business Review. Pojawiło się tam sformułowanie, które rzuciło nowe światło na działania marketingowe.
No one buys a quarter-inch drill bit because they need a quarter-inch drill bit. What they need is a quarter-inch hole. That’s what you should sell them.”
Ted Levitt, “Marketing Myopia”
Już to pokazywało, że nasz produkt jest jedynie półśrodkiem do osiągnięcia celu, który za nim stoi. Nie warto za to zatrzymywać się w tym miejscu. Seth Godin, w podcaście “The Tim Ferriss Show” (#343 – polecam), przeprowadził podobną analizę idąc znacznie dalej.
W końcu to nie jest tak, że nasz klient kupuje wiertło, bo potrzebuje dziury w ścianie. Po co mu dziura w ścianie? Potrzebuje jej by umieścić w niej kołek. Kołek umożliwi zamocowanie śruby. Z pomocą śruby przymocuje półkę na książki do ściany. Robi to, po potrzebuje miejsca na książki, które w bezładzie zajmują miejsce w sypialni. Podziękuje mu za to jego partner, a on sam poczuje, że zrobił coś produktywnego i pożytecznego.
I to uczucie, które poczuje na końcu ścieżki, jest tym, co powinniśmy sprzedawać.
Oczywiście, nie jest to łatwe, ale z pomocą przychodzi nam filozofia Job To Be Done, w skrócie JTBD.
6 kroków JTBD
Identyfikacja rynku i grupy docelowej
Większość firm określa rynek na podstawie produktu, który sprzedaje. Teoria JTBD podpowiada, że rynek lepiej określić za pomocą przedstawiciela grupy docelowej i efektu, jaki ta osoba chce osiągnąć z pomocą naszego produktu czy usługi.
Trzymając się analogii budowlanej, w takim ujęciu rynkiem będzie pracownik ekipy budowlanej, który chce w sprawny i wygodny sposób wykonać swoją pracę, np. położyć płytki w łazience.
Określenie rynku w ten sposób umożliwia nam zmianę sposobu myślenia. Przestajemy analizować sam produkt, który może być elementem działań grupy docelowej i zaczynamy zastanawiać się jakie problemy może napotykać na swojej drodze klient i jak je rozwiązać.
To jedno z najprostszych podejść do JTBD, ponieważ skupia się na doskonaleniu obecnej strategii. Mamy już teraz produkt, z którego korzystają klienci, a przez myślenie o problemach na ich drodze możemy dotrzeć do elementów wymagających poprawy. To może być wprowadzenie silikonowego uchwytu, by produkt się nie wyślizgiwał z ręki lub zmodyfikowanie konsystencji, by można było go sprawniej nałożyć.
Innym podejściem jest rozbudowa usługi i produktu o elementy towarzyszące głównemu zadaniu. Dobrym przykładem są kawiarnie. W zasadzie można pomyśleć, że chodzi o dobrą kawę, ale przecież osoby odwiedzające lokal korzystają też z Wi-Fi, czytają gazety, chcą pracować na wygodnym siedzeniu. Każdy z tych elementów może być pobocznym zadaniem, nad którym można popracować.
Można też definiować zadania, które są już zajęte przez inne produkty i usługi, ale zaniedbują wybrane grupy docelowe. To trudne podejście, skupione na tworzeniu oferty. Przykładem niech będą testy ciążowe, które umożliwiły domową diagnostykę, pasty wybielające zęby zabierające pracę higienistom czy samodzielne inwestowanie w akcje online, bez potrzeby angażowania pośredników.
Określ prace do wykonania
Ten krok Jobs to be done wymaga dobrego poznania klienta. Można to robić z pomocą obserwacji, ankiet, wsłuchiwaniu się w uwagi konsumentów czy organizację grup fokusowych.
Proces spisywania często przypomina burzę mózgów, gdzie każdy wniosek trafia na osobną kartkę samoprzylepną, a cała praca odbywa się na dużej tablicy czy ścianie, co umożliwia bieżące porządkowanie i łączenie obserwacji w grupy.
Istotne jest, żeby nie bagatelizować żadnej informacji, bo dopiero synteza i spojrzenie na całość pozwala dostrzec najważniejsze motywacje przewijające się podczas badań konsumentów. Te motywacje będą naszą osią działań w kolejnych krokach.
Często pracując nad tego typu wyzwaniem będziemy mieli do czynienia z informacją, którą nie do końca rozumiemy. Bez odpowiedniego zrozumienia nie będziemy w stanie przetworzyć jej na wnioski i działania. Można wówczas skorzystać z metody 5 x WHY. Zadając kolejno pytanie “Dlaczego?” dochodzimy do sedna problemu i rozbijamy go na coraz mniejsze elementy.
Wnioski z tego etapu potrafią być zaskakujące, nawet dla osób, które mają na co dzień styczność z problematyką danej branży. Jednym z najczęściej pojawiających się przykładów jest ten opisujący zadania związane z zakupem shake’a mlecznego. Okazało się, że klientom zależało przede wszystkim na uprzyjemnieniu podróży w porannych korkach, a rozwiązaniem okazało się wprowadzeni dodatkowych zabezpieczeń przed rozlaniem napoju oraz automatów samoobsługowych.
Uporządkuj wnioski
Mamy teraz bardzo dużo różnych notatek dotyczących wniosków, obserwacji, problemów i potrzeb klientów, które mogą tworzyć nam zarys “prac” związanych z naszym produktem czy usługą. Należy je uporządkować i mamy do tego kilka pomocnych kategorii.
Pierwsza to dwie podstawowe grupy:
- Główne efekty, opisujący zadanie stojące przed klientem.
- Efekty towarzyszące, osiągane przy okazji dążenia do osiągnięcia głównych celów.
W każdej z powyższych znajdują się kolejne podgrupy:
- Aspekty funkcjonalne – praktyczne i obiektywne wyniki, na których zależy klientowi.
- Aspekty emocjonalne – związane z subiektywnym odbiorem sytuacji.
Ostatnim etapem jest podział na:
- Wymiar osobisty – uczucia klienta związane z sytuacją.
- Wymiar społeczny – jak klient jest postrzegany przez otoczenie w tej sytuacji.
Pomimo teoretycznie hierarchicznej struktury podziału kategorii Jobs to be done, warto skupić się na porządku, który ma sens w danym przypadku, w danej branży. W tematach bardziej technicznych, takich jak elementy budowlane, ważniejsze będą aspekty funkcjonalne a nie emocjonalne, odwrotnie w przypadku przedmiotów codziennego użytku skierowanych do Kowalskiego.
Zapisz formuły zadań
Wszystkie refleksje związane z efektami, na których zależy klientowi, warto ubrać w odpowiednią strukturę. Najczęściej stosuje się zdania złożone z czasownika określającego czynność, obiekt podlegający czynności oraz precyzuje się kontekst.
Dodatkową pomocą może być przykład definiujący dokładniej wykorzystany czasownik.
Wykonujemy to, by uporządkować wszystkie pomysły i nadać im jednolity kształt. Dzięki temu kompletujemy informacje, a często również wpadamy na kolejne pomysły i precyzujemy dotychczasowe zapiski.
Odkryj szanse na poprawę
Dzięki jobs-to-be-done i określonym zadaniom mamy świetną okazję do systematycznego badania szans na oferowanie naszym odbiorcom jeszcze większej wartości. Jest to związane z odkrywaniem nowych możliwości rozwoju naszych produktów i usług, powiązanych z określonymi przez nas efektami pożądanymi przez klientów.
By nie przeoczyć żadnej możliwości, dobrze opierać się o zestawy pytań.
- Czy efekt może być osiągnięty bardziej efektywnie?
- Czy jest jakaś grupa klientów, która ma większy problem z osiągnięciem efektu niż inni?
- Jakie problemy czy przeszkody napotyka klient, ponieważ musi polegać na wielu różnych rozwiązaniach, by osiągnąć efekt?
- Czy jest możliwość ograniczenia liczby informacji niezbędnych do osiągnięcia efektu?
- Czy można w jakiś sposób odciążyć klienta w drodze do efektu lub zautomatyzować część działań?
- Co może mieć wypływ na kroki potrzebne do osiągnięcia efektu?
- W jakich sytuacjach klienci napotykają najwięcej przeszkód na drodze do pożądanego efektu?
- W jakich jeszcze miejscach i przypadkach klienci mogą chcieć osiągnąć dany efekt?
Odpowiedzi na pytania tworzą dla nas kolejny zbiór informacji, który warto uporządkować w kolejnym kroku.
Określ priorytet prac
Powyższy wykres to dobre narzędzie do zebrania wszystkich wniosków z badania. Dzięki niemu możemy czytelnie pokazać nie tylko efekty oczekiwane przez klienta, ale również nasze szanse na ulepszenie produktu czy usługi.
Oś Y reprezentuje tutaj satysfakcję, jaką klient odczuwa z osiągniętego efektu, natomiast Oś X prezentuje stopień ważności, jak bardzo zależy klientowi na danym efekcie działań. Operujemy na umownej, 10-stopniowej skali.
Przestrzeń dzielimy na trzy strefy: elementy, które są obecnie zagospodarowane w sposób odpowiedni, elementy, które w oczach klienta są zaniedbane oraz elementy, które są zarówno w naszej działalności, jak i działalnościach konkurencyjnych otrzymują dużo uwagi i ciężko wprowadzić tam jakiekolwiek innowacje.
Warto pamiętać, że te dane nie są jedynie efektem analizy z punktu widzenia przedsiębiorstwa, ale przede wszystkim muszą opierać się o jak najwięcej danych od strony klienta. To dzięki rozmowom, kwestionariuszom i obserwacji jesteśmy w stanie stwierdzić co naprawdę jest istotne i od czego zacząć prace.
Warto pamiętać, że Jobs-to-be-done to nie jest technika ani metodologia. To pewna teoria i filozofia działania, która nie tylko przydaje się w kompleksowej analizie, ale wspiera nas na co dzień w naszych działaniach. Przypomina, że nie chodzi o nasz produkt czy usługę, tylko o efekt, jaki można z jej pomocą osiągnąć. Nawet jeśli nie zawsze jest oczywisty albo nie taki, jaki zaprojektowaliśmy.