Pozyskiwanie i zarządzanie klientami to proces, który składa się z wielu elementów. Na każdym etapie wpływamy na działania naszych odbiorców, motywując ich w pozytywny, ale też często w negatywny sposób. Porozmawiajmy o karach i nagrodach oraz w jaki sposób powinniśmy o nich myśleć.
Stosowanie kar i nagród służy do wielu celów: kształtowania zachowań, zabezpieczania opłacalności czy budowania lojalności klientów. Często jednak zasady ustalane przez firmy kłócą się z jednym z podstawowych priorytetów prowadzenia firmy.
Zależy nam na tym, by klient zawsze odbierał nas w pozytywny sposób.
Nikt nie chce, by nasze działania utożsamiane były z jakąś niedogodnością, problemem czy negatywnymi skojarzeniami. A jednak, przedsiębiorcy stosują wiele metod sterowania klientami, które można nazwać wprost: karaniem.
Kary
Umówmy się, że właścicielom firm nie chodzi o sadystyczne upodobanie do sprawiania cierpienia w relacjach z klientami. Jak większość działań, jest to ugruntowane w jakiejś konkretnej potrzebie związanej z prowadzeniem działalności.
Kary najczęściej stosowane są w przypadkach, gdy należy utrzymać odbiorcę naszych produktów czy usług w ryzach. Są to momenty, kiedy swoboda musi zostać w jakiś sposób ograniczona, zwykle ze względu na opłacalność operacyjną.
Przykład: firma ochroniarska operując w warunkach konkurencyjnych oferuje nam określoną, stałą, miesięczną opłatę w formie abonamentu w zamian za pełną gotowość na przyjazd w razie alarmu. Niestety, nie każdy (a zwykle w większości wypadków) alarm jest fałszywy i uruchamiany z winy klienta.
Nie za każdym razem alarm jest odwoływany, co wiąże się z potrzebą wysłania patrolu na miejsce zdarzenia. Oznacza to wykorzystanie w nieuzasadniony sposób i narażenie firmy ochroniarskiej na koszty przyjazdu i pracowników. Na każdy z tych alarmów firma musi być gotowa i reagować szybko, więc jeśli większość z nich jest uruchamiana bez realnego powodu, to znacząco też wpływa na potrzeby i politykę zatrudnienia formy. To przekłada się na kolejne koszty.
Firma ochroniarska wprowadza więc karę. Jeżeli wezwiemy patrol więcej niż raz miesięcznie w nieuzasadnionych okolicznościach (nasz dobytek jest bezpieczny), musimy uiścić dodatkową opłatę poza abonamentem.
Kara ta istnieje, ponieważ uwzględnienie nieuzasadnionych przyjazdów w abonamencie sprawi, że oferta nie będzie atrakcyjna na tle konkurencji. W dodatku klient, który otrzyma nielimitowaną liczbę fałszywych alarmów w miesiącu, jest bardziej skłonny je wykorzystywać i nie pilnować się na tyle, by je ograniczać do minimum.
Zasady wydają się uczciwe, dopóki są w pełni jasne i nie mamy tutaj żadnej “szarej strefy” w której nie wiadomo do kogo należy odpowiedzialność. Jeżeli spełnimy te warunki, to klient wie dlaczego jest karany i że może mieć pretensje tylko do siebie. Klarowność jest tutaj kluczowa.
Pseudo-kara i nagrody
Nawet jeśli nie stosujemy kar w kontaktach z klientami, to istnieje bardzo duża szansa, że korzystamy z jakiejś formy nagrody.
Wachlarz pozytywnych motywatorów jest bardzo duży; mogą to być rabaty, programy lojalnościowe, pozytywne stymulowanie na ścieżce zakupowej, gratisy i właściwie wszystkie działania, które mają w zamiarze stworzyć dobre wrażenie i dopingować odbiorcę do zachowywania się w pożądany przez nas sposób.
Skąd wynika taki sposób rozumowania? Jest dla nas naturalny. Społecznie przyjętą normą jest proces, w którym w zamian za zrobienie określonej rzeczy dostajemy coś, na czym nam zależy. Nieważne czy mówimy o kwestiach finansowych w zamian za wykonaną pracę, czy np. satysfakcji z dobrze wykonanego zadania.
Dlatego też bardzo łatwo przychodzi nam obmyślanie taktyki właśnie w sposób transakcji wymiennej. Jeżeli chcemy, by klient zachowywał się tak jak chcemy, to musimy mu dać to co on chce w zamian.
Są jednak pewne pułapki takiego myślenia.
Inny aspekt nagród i kar
Wyobraźmy sobie sytuację, że bierzemy udział w programie lojalnościowym nagradzającym nas punktami za zakup produktów. Punkty te możemy wymienić na nagrody w określonym czasie. Jeśli tego nie zrobimy, punkty znikają z naszego konta.
Co może pójść nie tak?
- Zbieramy punkty na określoną nagrodę, ale nie udało nam się uzbierać w czasie określonej liczby punktów i musimy zdecydować się na coś innego, w naszych oczach gorszego.
- Przegapiliśmy ostateczny termin wydania punktów i wszystkie przepadły.
- Zmieniły się zasady programu, a akcja informacyjna nie dotarła do nas, przez co straciliśmy szasnę na upatrzoną nagrodę.
Scenariuszy może być wiele, ale z punktu widzenia konsumenta efektem jest zawsze rozczarowanie. Niestety, niezależnie czyja była to wina, rozczarowanie to kojarzone jest z marką firmy, która przecież chciała dla klienta jak najlepiej. Chciała dać nagrodę za lojalność.
To rozczarowanie z powodu nieosiągnięcia oczekiwanej nagrody można nazwać pseudo-karą.
Jest do dosyć niebezpieczne zjawisko, bo wywoływane często w niezamierzony sposób. Tworząc działania o pozytywnym charakterze nie spodziewamy się, że możemy w ten sposób wywołać różne niepożądane efekty.
Jeżeli myślimy o mądrym stymulowaniu naszej grupy docelowej z pomocą nagród, musimy pamiętać o tym, że jest to forma naczyń połączonych, w których rezultaty naszych starań mogą się wzajemnie niwelować.
Gra o sumie zerowej
Ciekawym przykładem jest tutaj sytuacja zespołu handlowego, na którym często stosuje się przecież różne formy motywacji płacowej i pozapłacowej w celu uzyskania lepszego wyniku.
Jeżeli mamy do czynienia z systemem zakładającym dodatkowe wynagradzanie najlepszego handlowca w zespole (najwyższy wynik miesięczny) i dodatkowe karanie osoby z najniższym obrotem, to warto przyjrzeć się osobom na drugim i przedostatnim miejscu.
Wygrany dostanie zastrzyk motywacji, a przegrany będzie miał obniżoną motywację, co jest naturalnym następstwem otrzymania kary. Tymczasem osoba na drugim miejscu, która aktywnie walczyła o wygraną i miała na nią szansę, również będzie miała spadek motywacji. Analogicznie, osoba na przedostatnim miejscu dostanie pewien zastrzyk dobrego samopoczucia w wyniku uniknięcia kary.
Ma to związek z oczekiwaniem na karę i nagrodę. Osoby, także nasi klienci, którzy oczekują nagrody, a jej nie dostaną, dostają zastrzyk negatywnych emocji związanych z naszą marką. To niepokojące, bo często są to jedni z naszych najlepszych odbiorców, którym ZALEŻY na naszych produktach.
Nie powinniśmy obniżać ich motywacji w żaden sposób.
W dodatku w takim środowisku jak zespół handlowy łatwo zaobserwować efekt naczyń połączonych. Jeżeli zarówno karamy i nagradzamy grupę osób, dodając do tego pseudo-nagrody i pseudo-kary, może się okazać, że suma motywacji wyjdzie na zero.
Odbieranie przywilejów
Kolejnym niezamierzoną karą dla naszych klientów może być odbieranie przywilejów.
Przykład: firma telekomunikacyjna podpisuje umowę z nowym klientem. Czas trwania: 24 miesiące. Oczywiście, na start proponowane są preferencyjne warunki i wszystko jest odpowiednio opisane w umowie. Niestety, odbiorca usług podpisuje ją bez dokładnego przeczytania i nie zna dokładnie mechanizmów kierujących działaniami firmy, które dla jej przedstawicieli wydają się oczywiste.
Po 24 miesiącach od podpisania umowy klient otrzymuje nagle znacznie wyższy rachunek niż poprzednie. Okazuje się, że preferencyjne warunki obowiązywały tylko przez określony czas, który mógł zostać wydłużony w przypadku przedłużenia. Niestety, nikt z firmy nie zgłosił się w celu zwerbowania konsumenta na kolejny okres.
Klient zostaje z niesmakiem i negatywnymi odczuciami względem firmy.
Prawda, można powiedzieć, że to wina klienta, bo to on nie doczytał/nie dopilnował/nie wiedział. Problem w tym, że w zależności od stopnia zniechęcenia, może on zmienić operatora, a to już nasza finansowa strata. Więc jego uczucia przekładają się tutaj na rentowność firmy. Jeden przypadek nie szkodzi, ale co, jeśli to problem systemowy i takie działania stają się statystycznie istotne?
Wygląda na to, że chcąc nagrodzić klienta preferencyjnymi warunkami, w dłuższej perspektywie tworzymy efekt kary ze względu na błąd lub źle przemyślaną procedurę.
Efekt zależny od osoby i okoliczności
Stephen L. Franzoi w swojej pracy “Psychology: A Discovery Experience” pisze: “Wartość nagrody może zmienić się pod wpływem czasu czy różnych okoliczności. Dla przykładu: pochwała od rodziców może mieć pozytywny wpływ na dziecko w określonych sytuacjach, ale w innych już nie. Jeżeli sytuacja ma miejsce w domu, efekt może być pozytywny. W przypadku, gdy dziecko jest w obecności rówieśników może unikać pochwały za wszelką cenę, bo grozi to kpinami z ich strony”.
Prosty przykład, także do przełożenia na naszych klientów. Oczywistym staje się fakt, że nagroda atrakcyjna dla klienta może już nie być taka atrakcyjna, jeżeli forma jej wręczenia będzie dla niego niekomfortowa.
Podobnie jest z różną wartością danej nagrody dla różnych osób. Jeden odbiorca ucieszy się z dużego grilla wygranego w ramach programu lojalnościowego, dla drugiego będzie to tylko utrapienie, które w najlepszym wypadku wpłynie neutralnie na jego kontakt z firmą.
Warto o tym pamiętać, oferując pewną swobodę co do formy i przedmiotu nagrody.
Można też dobrze poznać swoją grupę docelową i trafić w dziesiątkę. Co nie jest takie proste.