Banał: nie każdy produkt czy usługa są sobie równe. Jedne są lepiej dopracowane, w lepszej cenie, mają więcej funkcji, inne nie dają już tyle satysfakcji po zakupie. Trafiają się także produkty wadliwe, wybrakowane, a nawet zwyczajne oszustwa. Życie. To o czym chciałbym porozmawiać, to ludzie, którzy stoją za ich sprzedażą i marketingiem. Jak to jest sprzedawać produkt, w który się nie wierzy?
Firmy wprowadzające dopiero nowy produkt na rynek zwykle nie mają funduszy, żeby zatrudnić najlepszych sprzedawców. Pierwsze miesiące są zawsze najtrudniejsze i łatwo wpaść w pętlę zwątpienia: czy to mój produkt jest dostatecznie dobry, czy zespół handlowy nie daje rady?
Mówi się, że jedną z kluczowych wartości w pracy handlowca jest wiara w produkt czy usługę, którą sprzedaje. Jeżeli tej wiary brakuje, to sprzedaż może stać się ciągiem nieetycznych manipulacji sprowadzających się do wyciśnięcia zakupu ostatecznie prowadzącego do kompletnego rozczarowania.
Wiara a nauka
Okazuję się, że są solidne naukowe dowody na potrzebę wiary w to co się sprzedaje. Kiedy wierzymy to potrafimy być znacznie bardziej przekonujący, co potwierdzają badania. Jest też negatywny aspekt wniosków płynących z wyników. Jeżeli nasze działania handlowe są odpowiednio zmotywowane finansowo, to jesteśmy w stanie oszukiwać siebie i mimo wszystko uwierzyć w wartość produktu.
Podczas badania proszono uczestników o napisanie przemowy na temat fikcyjnego mężczyzny. Jedna grupa miała pokazać go jako postać negatywną, a druga pozytywną. Była również trzecia grupa, która nie dostała żadnego konkretnego polecenia i ich praca miała być oparta wyłącznie o własne opinie. Każda z grup miała otrzymać wynagrodzenie uzależnione od efektywności przemowy.
Wszystkim uczestnikom pokazano taki sam zestaw krótkich nagrań pokazujących zarówno negatywne jak i pozytywne aspekty postaci. Dostarczono więc argumenty zarówno dla jednej, jak i drugiej strony. Uczestnicy mieli możliwość przerwania oglądania w dowolnym momencie.
Badanie zostało jednak dodatkowo uatrakcyjnione. Nagrania pokazano w innej kolejności dla różnych uczestników. Jedyni dostali pozytywne materiały na początku, inni na końcu.
Wynagrodzenie zmieniło nastawienie
Zachowanie uczestników było interesujące. Ci, których celem było nastawienie na pozytywne lub negatywne cechy, skończyli oglądać nagrania jak tylko otrzymali argumenty wspierające ich tezę. Oglądali dłużej, gdy pierwsze materiały wspierały przeciwny punkt widzenia.
Osoby, którym obiecano wynagrodzenie za efektywne przemówienie podkreślające określone aspekty postaci, rzeczywiście poradziły sobie lepiej z zadaniem. Uczestnicy przerywali oglądanie w momencie, kiedy czuli, że mają dostateczną argumentację. Nie analizowali całego kompletu nagrań, by uniknąć treści uderzających w zadany punkt widzenia.
Uznano to za oszukiwanie samego siebie.
Co ciekawe, wygląda na to, że mamy intuicyjną wiedzę o możliwości przekonania kogoś innego, gdy sami jesteśmy już przekonani. Przetwarzamy informacje w subiektywny sposób, przekonując najpierw siebie, a później innych.
William von Hippel (jeden z psychologów uczestniczących w badaniu), University of Queensland, cytat z czasopisma “Scientific American”
Dobry, zły i brzydki
Wiara sprzedawców w produkt to jedno, ale czym właściwie jest zły produkt w który nie wierzy nawet jego sprzedawca?
Powodów braku wiary jest wiele:
- Produkt jest wadliwy i często wymaga naprawy.
- Produkt nie działa prawidłowo.
- Produkt nie działa zgodnie z obietnicą.
- Produkt wygląda gorzej niż w materiałach marketingowych.
- Brakuje popytu na dany produkt.
- Produkt jest za drogi.
- Przesyłka jest za droga, trwa zbyt długo.
- Podczas wysyłki często mylone są adresy.
I takich powodów można wymieniać w nieskończoność, a opierają się one w zasadzie o problemy z doświadczeniem klienta w dowolnym momencie kontaktu z naszą firmą czy produktem/usługą. Sprowadza się to do jednej odpowiedzi na pytanie o brak wiary.
Jeżeli produkt czy usługa zbyt często rozczarowuje klienta, z którym mamy kontakt, to brakuje nam przekonania do sprzedawania go kolejnym osobom.
Jak sprzedawanie czegoś w co nie wierzysz sprawia, że jesteś w tym gorszy
Większość z nas uważa się za dobrych ludzi. Z zasady nie chcemy robić rzeczy uważanych za niemoralne czy krzywdzące dla innych ludzi. Tym większe wyzwanie dla sprzedawców, którzy mają za zadanie “wcisnąć” produkt swojemu klientowi, a kompletnie w niego nie wierzą.
Tłumaczą to na różne sposoby: “Potrzebuję pieniędzy dla moich dzieci”, “Robię to dla dobra rodziny”, “Tak to już jest w tej branży”.
W efekcie sam proces sprzedaży może zejść na złe tory. Sprzedając, zbyt mocno staramy się nadrobić wady produktu i jest to bardzo łatwe do wyczucia przez rozmówcę.
Przykład?
To oczywiście karykaturalna i przerysowana wizja, niemniej pokazuje z czym możemy mieć do czynienia.
Co z punktu widzenia sprzedawcy zrobić z taką sytuacją? Najlepiej przestać sprzedawać taki produkt. Niestety, jeżeli będzie negatywnie postrzegany, to automatycznie również handlowiec otrzymuje negatywną łatkę, która może się za nim ciągnąć latami. Kula śnieżna nabiera rozpędu, a na końcu nikt nie chce z nami współpracować, bo jesteśmy “tym gościem”.
Warto poszukać produktu, w który się wierzy.
Czy wierzysz?
Nieważne, czy to skomplikowany produkt finansowy, kawa czy materiały budowlane, powinieneś sobie zadać kilka podstawowych pytań.
- Czy uważam, że mój produkt jest najlepszy w branży?
- Czy sam bym kupił mój produkt albo usługę? Dlaczego?
- Czy czujesz, że Twój produkt pozytywnie odstaje od konkurencji? Pod jakim względem?
Jeżeli odpowiedź na któreś z tych pytań brzmi “nie”, warto przemyśleć, czy jesteśmy w prawidłowym miejscu, pod kątem zawodowym.
Co pozytywne, i czym warto zakończyć, to wyniki szybkiej ankiety, przeprowadzonej przez Jacka Kotarbińskiego, eksperta marketingu i strategii innowacji, które pokazują, że jednak wolimy wierzyć w to co sprzedajemy, nawet kosztem zarobków. Pytanie: gdzie jest granica?