Najważniejszym elementem działania każdej firmy zawsze będą klienci. Można mieć wszystko: infrastrukturę, nowoczesną siedzibę, świetny produkt czy usługę, zgrany zespół, doskonały know-how, ale bez poznania potrzeby klienta prędzej czy później wszystko to pójdzie w rozsypkę.
Cała firma, wszystkie jej elementy zawsze będą w ostateczności pracowały, by spełnić potrzeby klienta, by był skłonny w ten, czy inny sposób, nas za to wynagrodzić. Dlatego właśnie dogłębne i precyzyjne poznanie konsumentów jest tak ważnym i poszukiwanym zabiegiem. W momencie, gdy wiemy co siedzi w głowie naszego odbiorcy, mamy dostęp do pomysłów na rozwój, do precyzowania problemów, które chcemy rozwiązywać, oraz oczywiście jak o nich opowiadać.
Duże firmy, korporacje, mają całe departamenty zajmujące się badaniami rynku. Są to badania ilościowe, jak i jakościowe, wszystkie kierujące nas do odpowiedzi na pytanie co możemy robić lepiej, co ulepszyć, by zdobyć wdzięczność i wierność klienta. Najczęściej takie badania, jeżeli chcemy je zlecić zewnętrznym firmom specjalizującym się w tego typu działaniach, kosztują dużo, bo wymagają precyzyjnych działań, zarówno w skali mikro, jak i makro. Trzeba mieć wiedzę jak to zrobić, nie mówiąc o koszcie specjalistów oraz osób uczestniczących w badaniach w roli respondentów.
Na szczęście, badania na ograniczonej próbie możemy wykonać samodzielnie. W końcu w większości przypadków przedsiębiorca ma swobodny dostęp do swoich klientów. Ma możliwość porozmawiać, poprosić o opinię, zadać nurtujące pytania. Zaskakujące jest również, jak wiele osób tego nie robi, choć każda, nawet najskromniejsza informacja od klienta jest lepsza od kompletnego braku poznania jego perspektywy.
Tylko w jaki sposób rozmawiać ze swoimi odbiorcami, by jak najwięcej “wyciągnąć” z takiego wywiadu? Jest kilka elementów, na które koniecznie trzeba zwrócić uwagę,
Ustal profil klienta
Nie każdy klient klientowi równy. Są tacy z zasobnym portfelem, jak i bardziej oszczędni, są entuzjastycznie nastawieni, ale i tacy podchodzący z rezerwą. Mamy klientów biznesowych oraz klientów końcowych. Jednostkowe i hurtowe zakupy.
Możliwości jest ciężko zliczyć.
Dlatego tak ważny jest dla nas konkretny profil klienta, z którym chcemy rozmawiać. Spośród pełnej puli naszych odbiorców musimy wybrać garstkę spełniającą wyznaczone wymagania. Wymagania zawężające perspektywę na konkretne potrzeby klienta, problemy i wartości związane ze współpracą z nami.
Oczywiście są od tej reguły wyjątki. Zdarza się, że nie znamy natury problemu, albo że szukamy nowych ścieżek rozwoju. Wtedy warto rozmawiać z dowolnym klientem, aż znajdziesz temat, na którym możesz się skupić i pracować nad nim dalej.
Jeśli ciężko jest Ci znaleźć profil klienta i podejść do tego metodycznie, warto skorzystać z pomocnych narzędzi: tworzenia person i mapy empatii.
Obydwa narzędzia opisałem w artykule “Jak pracować nad empatią?”.
Unikaj tendencyjności
Temat bardzo szeroki. Na tyle, że można poświęcić mu artykuł, kilka artykułów, albo i całą książkę.
Tendencyjność, stronniczość odpowiedzi (ang. response bias) to niebezpieczne zjawisko towarzyszące zbieraniu standaryzowanych danych, pożytecznych dla nas statystycznie. Najprościej mówiąc, oznacza wpływ kolejności i konstrukcji pytań na opinie wyrażane przez respondentów.
Przykładowo: chcemy dowiedzieć się co klient sądzi o naszej usłudze. Możemy zadać pytanie na wiele sposobów, choćby takie dwa:
- Czy jesteś zadowolony z usługi?
- Czy dostrzegasz jakieś wady usługi?
To oczywiście pytania zamknięte, których powinniśmy unikać (ale o tym za chwilę), natomiast warto zauważyć, że pierwsze pytanie kieruje respondenta w stronę pozytywnych myśli na temat usługi. Szuka w głowie pozytywnych skojarzeń, dlatego, że to właśnie o nie poprosiliśmy. Może się okazać, że statystycznie jest większa szansa na odpowiedź twierdzącą, a przecież chodzi nam o to, żeby odpowiedź nie była sugerowana.
Podobnie jest w drugim przypadku – klient zacznie od razu szukać wad usługi, nawet, jeśli wcześniej na nie nie wpadł. Być może nie jest wcale negatywnie nastawiony, ale my go tak nastroiliśmy. Co można zrobić? Zadać neutralne pytanie. W tym prostym przykładzie byłoby to:
- Jak oceniasz usługę?
Warto układając sobie pomysł na rozmowę spisać pytania i przy każdym zadać pytanie czy świadomie nie kreujemy jakiegoś kierunku odpowiedzi. Bywa to pożyteczne, ale tylko zastosowane świadomie.
Skup się na wybranych zagadnieniach
Skupienie na określonych zagadnieniach jest mocno związane z wybraniem konkretnego profilu klienta. Jak to mawia Simon Sinek, warto przed rozmową określić jej WHY.
Oznacza to jasne określenie po co ma się dobyć dany wywiad. Cel oczywiście najlepiej jeśli jest konkretny, ale warto pamiętać, że rozmowa z klientem może nam pomóc ten cel sprecyzować i na początku nasze WHY może być bardzo ogólne:
- Poznać perspektywę klienta korzystającego z naszego produktu
- Określić ogólny odbiór naszych usług przez grupę docelową
Odpowiednio zadane pytania, pociągnięcie rozmówcy za język, od razu doprowadza nas do pewnych wniosków. Po kilku ogólnych rozmowach możemy znaleźć sobie konkretny cel, do którego dopasowujemy cały wywiad:
- Stworzyć listę problemów jakie rozwiązuje nasz produkt
- Znaleźć największą potrzebę grupy docelowej, którą jeszcze się nie zajęliśmy
- Znaleźć problem w procesie fakturowania, który opóźnia płatności
- Stworzyć listę nowych kierunków na rozwój naszej usługi
Ustalenie jasnego kierunku pomoże nam nie tylko w konstrukcji pytań, ale też pomoże ocenić czy rzeczywiście wywiady pomogły nam w osiągnięciu założeń. W końcu zależy nam na tym, żeby to nie były zwykłe rozmowy, a wymiana informacji, która przyniesie obustronną wartość i poznanie potrzeby klienta.
Przygotuj się do wywiadu
Gdy znamy wybranego rozmówcę i cel, jaki ma osiągnąć wywiad, warto go poznać jak najlepiej z ogólnodostępnych źródeł. Oczywiście, dużo dowiemy się już podczas kontaktu, natomiast im wiemy wcześniej, tym większa szansa, że przyniesie nam to więcej korzyści.
Należy sprawdzić nasze, wewnętrzne źródła informacji: dotychczasowe kontakty, współpracę handlowa, wymiany mailowe, rodzaje zakupów, charakter wsparcia, jakiego klient od nas wymagał. Każdą pożyteczną informację spisujemy, bo może ona dać nam ciekawy punkt zaczepiania podczas wywiadu.
Oczywiście, nie w każdym biznesie i nie o każdym kliencie mamy szczegółowe informacje. Nie zawsze są one też potrzebne. Warto jednak zaznaczyć, że jednak najczęściej będziemy rozmawiać ze stałymi klientami, osobami, z którymi mamy zbudowaną jakąś relację. O takich osobach zawsze mamy jakieś dane, choćby to były stałe godziny odwiedzania naszego sklepu osiedlowego, wynikające z uważnej obserwacji.
Dobrze jest też w miarę możliwości poznać branżę w jakiej obraca się klient. Może się okazać, że ma ona pewne subtelności bardzo istotne dla sposobu wykorzystania naszych produktów i usług, a wdrożenie w nasze działania metod zaczerpniętych z innych, czasem bardzo odległych obszarów bywa niezwykle ciekawe i wyróżni nas na rynku.
Uporządkuj pytania
Mając gotowe pytania warto odpowiednio je pogrupować i uporządkować.
Przydaje się to szczególnie wówczas, gdy poruszamy kilka tematów. Zbieramy pytania w grupy i dzięki temu unikamy dygresji i ułatwiamy formułowanie dogłębnych przemyśleń. Na takich przemyśleniach właśnie zależy nam najbardziej, bo w nich odkrywamy rzeczy, na które najczęściej sami nie bylibyśmy w stanie wpaść bez poznania perspektywy rozmówcy.
Porządkowanie pytań jest ważne jeszcze z jednego powodu.
Warto rozpocząć od lekkiej rozmowy, mniej konkretnej i bardziej swobodnej. Kojarzonej bardziej z codzienną komunikacją, budowaniem relacji. Dopiero później wprowadzamy poważniejsze pytania, wymagające przemyślenia, by zakończyć pytaniami “wrażliwymi”, o uczucia i emocje, gdy rozmówca jest już “rozgrzany”.
Nie zapominajmy, że każdy wywiad może mieć inny rytm, szczególnie, kiedy nie mamy jeszcze doświadczenia, pracujemy z małą grupą i wszystko przypomina bardziej swobodną rozmowę niż zdyscyplinowane badanie. Nie zawsze uda się zadać wszystkie pytania, ale ważne, że odpowiednie ich uporządkowanie zbliży nas do określonego celu.
Wykorzystaj metodę kuli śnieżnej
Nie zawsze na początku działalności mamy dużą grupę klientów, a tym bardziej osób, które typujemy jako profil godny przebadania. Zdarza się, że jesteśmy w stanie znaleźć tylko dwie lub trzy osoby mogące mieć odpowiedzi na nurtujące nas pytania.
Możemy wówczas skorzystać z metody kuli śnieżnej (snowball sampling).
Wystarczy po każdej z rozmów poprosić o polecenie kolejnej osoby lub osób mającej podobny profil. Nie będą to nasi konsumenci, ale istnieje szansa, że mają podobne potrzeby klienta, problemy i punkt widzenia. Nawet nie znając naszego produktu czy usług, mogą zgodzić się nam pomóc i wzbogacić wiedzę o ciekawe spostrzeżenia. W ten sposób uzupełnimy luki w informacjach i łatwiej będzie dobrnąć do celu całej serii wywiadów.
W tej części skupiłem się na przygotowaniach do rozmów.
Część druga poświęcona będzie już samemu przebiegowi wywiadu. Do zobaczenia!