Według badań Gartnera, zaledwie połowa z badanych specjalistów CX potrafi uzasadnić dlaczego doświadczenie klienta jest ważne dla wyników finansowych, pomimo, że aż 81% planuje rywalizować na rynku głównie poprzez jego ulepszanie. 48% specjalistów twierdzi, że ich osiągnięcia w polu CX przekraczają oczekiwania kierownictwa firmy, przy czym zaledwie 22%, że udało się przekroczyć oczekiwania klientów, którzy są celem najważniejszym i ostatecznym.
Okazuje się, że o ile liderzy organizacji znają wartość doświadczeń klienta, to już szeregowi pracownicy nie do końca. Bez odpowiedniego zrozumienia sytuacji i wpojenia odpowiednich zachowań oraz dbania o klienta nawet na najniższym szczeblu, żadne pieniądze nie pozwolą na ulepszenie CX.
Organizacje muszę również rozszerzyć swoje postrzeganie doświadczeń klienta i nie ograniczać się jedynie do ścieżki od pierwszego kontaktu i rozmowy do zakupu. Doświadczenie klienta zaczyna się od pierwszego kontaktu z marką; opini znajomego, reklamy w internecie, a kończy na wrażeniach z użytkowania produktu czy korzyści z wykonanej usługi.
Widać tutaj pewne wyzwanie, któremu na przeciw stanęła Piramida CX. To metodologia, mająca na celu weryfikację ścieżek klienta i stworzenie doświadczeń zwiększających lojalność klienta oraz działających holistycznie na korzyść marki.
Piramida CX
Piramida CX powstała, by zrozumieć co odróżnia najlepsze doświadczenia klienta od całej reszty. Każdy poziom reprezentuje coraz mocniejsze więzi między marką a klientem, poczynając od najsłabszych na dole, kończąc na najmocniejszych przy samym szczycie. Oparto je na doświadczeniach specjalistów CX i metodach na wsłuchiwanie się w potrzeby klientów, zrozumienie ich oraz dostarczenie oczekiwanego efektu.
Bazuje ona na następujących kryteriach:
- W jaki sposób doświadczenia są inicjowane.
- Wysiłek wymagany od klienta.
- Kompletność rozwiązania.
- Emocje i zmiana percepcji klienta w wyniku danego doświadczenia.
Schemat wychodzi poza rozwiązywanie bieżących problemów aktualnych klientów poprzez analizę pięciu poziomów:
- Poziom 1: Komunikacja – Zapewnij klientom odpowiedni dostęp do wiedzy, by trafiała do nich w odpowiednim kanale i w odpowiednim czasie.
- Poziom 2: Odpowiedź – Rozwiąż problem klienta szybko i sprawnie; wyważ odpowiednio cele biznesowe i cele klienta w zgodności z miernikami i strategią firmy.
- Poziom 3: Zaangażowanie – Wsłuchuj się, postaraj się zrozumieć i rozwiązać indywidualne problemy klientów.
- Poziom 4: Proaktywność – Zaprojektuj doświadczenia, które rozwiążą problemy klienta jeszcze przed kontaktem z jego strony.
- Poziom 5: Ewolucja – Spraw, by klienci czuli się lepszymi, bezpieczniejszymi i wierzącymi w swoje siły.
Przez analizę tych poziomów, piramida ma służyć jako filtr definiujący punkty styczności klienta z naszą firmą i jego doświadczenia podczas całego procesu zakupu, posiadania i polecania produktu.
Specjaliści CX, którzy chcą tworzyć silniejsze, proaktywne i innowacyjne rozwiązania za pomocą piramidy, powinni robić to w trzech krokach:
- Określ swoje możliwości – Upewnij się, że dostrzegasz pełne spektrum potrzeb klientów, ich problemów i pragnień, nie tylko ich pogląd na obecne działania.
- Stwórz ścieżkę podróży klienta – Postaw doświadczenia na szczycie piramidy w kluczowych momentach styku z marką i poprowadź klientów przez proces zakupu, posiadania i polecania.
- Mierz swoje innowacyjne działania w nowy sposób – Najbardziej innowacyjne działania powinny być mierzone również pod kątem przyjęcia ich przez klientów, postrzegania oraz celów finansowych.
Każdy poziom piramidy wzbogaca doświadczenie klienta, ale wymaga również od marek większego zaangażowania w zrozumienie potrzeb klienta. Pracując z Piramidą można śledzić ścieżkę klienta i obserwować jego kontakt z marką na każdym etapie.
Klient szuka w sieci produktu dla siebie. Marka, która dobrze odrobiła pracę domową, już na tym etapie dostarcza mu przydatnych informacji dotyczących wyboru produktu i osiągnęła pierwszy i drugi stopień piramidy. Trzeci stopień to umiejętność odpowiedniej reakcji w momencie zaczepienia przez klienta i przedstawienia potrzeb. Kolejny to zrozumienie i rozwiązywanie problemów i potrzeb klienta bez jego aktywnego działania. Na szczycie utrzymuja się te marki, których produkty sprawiają, że życie odbiorców staje się lepsze, czują się bezpieczniejsi i silniejsi.
Żródła:
Blake Morgan – Why Many Customer Experience Programs Are Still Failing To Deliver – Forbes
Gartner Says Customer Experience Pyramid Drives Loyalty, Satisfaction and Advocacy