Wiele mówi się o tym, że Customer Experience to aspekt, który jest całkowicie niezależny od marketingu i nie powinien być z nim wiązany. Tymczasem pojęcia marketingu, jak i doświadczeń klienta, są na tyle pojemne, że przenikają się nawzajem i czerpią od siebie nawzajem. Porozmawiajmy o marketingu doświadczeń.
Odbiorcy komunikatów marketingowych stają się coraz bardziej wymagający. Przez bombardowanie jednokierunkową komunikacją wykształciło się między innymi zjawisko ślepoty banerowej, czyli całkowite, nieświadome ignorowanie nośników reklam internetowych.
Nie jest to ekskluzywne dla Internetu. Ile reklam jesteśmy w stanie zauważyć i zapamiętać w drodze do pracy? Jak często zaczynamy przełączać kanały reklamowe jak tylko pojawi się przerwa w filmie, unikając kolejnych spotów z proszkiem do prania? Komunikacja marketingowa w tradycyjnym wydaniu staje się trudniejsza, a przez to nieefektywna i mało wydajna.
W tym miejscu pojawia się marketing doświadczeń, który daje markom szansę interakcji z klientami, pokazania swojego ludzkiego oblicza, tworzenia wspólnych wspomnień i zajęcia miejsca w sercach odbiorców będącego poza zasięgiem jakichkolwiek banerów czy spotów telewizyjnych.
Na czym polega marketing doświadczeń?
WaterAid to fundacja charytatywna walcząca z problemem zanieczyszczonej wody w krajach trzeciego świata. Od 1981 roku pomogła już ponad 25 milionom osób, co, biorąc pod uwagę, że dziennie nawet 800 dzieci umiera w wyniku chorób związanych ze złej jakości wodą pitną, pokazuje niesamowitą skalę ich działań.
Dla instytucji charytatywnych każda, nawet najmniejsza dotacja jest ważna. Dlatego osadzenie zbiórki w odpowiednim kontekście i zwiększenie jej efektywności jest takie ważne.
Na potrzeby WaterAid powstał projekt “Hope Locker”. Interaktywny, dotykowy ekran połączony z szafką basenową poprzez trafne przemawianie do naszej wyobraźni zachęca do pozostawienia monety wrzuconej w zastaw kluczyka i przekazanie jej na działania fundacji. Cały proces jest bardzo ciekawy i świetnie prezentuje go powyższe video.
Marketing doświadczeń jest często mylony z marketingiem sensorycznym i marketingiem eventowym. Nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ mają one ze sobą wiele wspólnego.
Podobnie jak w przypadku marketingu sensorycznego angażujemy więcej zmysłów niż wzrok lub słuch, jak w typowych kanałach komunikacji marketingowej. Ciężko to zrobić bez bezpośredniego, fizycznego zaangażowania naszych odbiorców, co najłatwiej zrobić z wykorzystaniem np. wydarzeń.
Jednak na tym marketing doświadczeń się nie kończy. Chodzi o zbudowanie więzi z naszym klientem, naszą grupą docelową poprzez wywołanie zaangażowania i tworzenie wspólnych wspomnień. Wywołujemy emocje, które łączymy z marką, przekonując odbiorców, że za każdym razem będą ich udziałem w kontakcie z naszą firmą. W odróżnieniu od standardowego podejścia stawia się tutaj na dialog i możliwość lepszego poznania konsumentów, stania się częścią ich życia.
Zalety marketingu doświadczeń
The Walking Dead to popularny serial poświęcony tematyce apokalipsy zombie. Nieodłączną jego cechą jest wszechobecna przemoc w świecie zniszczonej cywilizacji. Na ekranie nie brakuje krwi, co zostało wykorzystane przed portugalską premierą kolejnego sezonu TWD.
Stworzono specjalny sklep z gadżetami poświęconymi serialowi, w którym zamiast pieniędzmi płacono krwią. Każdy mililitr przekładał się na “walutę”, a ta umożliwiała zakup pamiątek z motywami z zombie. Krew oczywiście trafiła do potrzebujących, a seria nie tylko bezpośrednio zaangażowała fanów, ale także zdobyła dużo dobrej prasy.
Marketing doświadczeń wymaga pewnej zmiany myślenia o swojej marce, ale wiąże się to z szeregiem zalet. Budując doświadczenia przez bezpośredni kontakt z klientem stawiamy bariery konkurencyjne ciężkie do przekroczenia.
Nowocześni konsumenci coraz rzadziej skupiają się na produkcie czy usłudze. Zbyt często zdarza się, że są do siebie bardzo podobne, a to zmusza ostatecznie do walki cenowej. Alternatywą jest właśnie pojedynek na doświadczenia i budowanie relacji, które są znacznie trudniejsze do podrobienia. Dodatkowo kontakt z marką jest utożsamiany ze spełnianiem potrzeb wyższego rzędu, takich jak samorealizacja czy szacunek społeczny.
Efekt ten można uzyskać z wykorzystaniem doświadczeń. Rozpoczynamy w ten sposób dyskusję, pokazujemy nasze wartości i wyróżniamy się spośród konkurencji.
Marketing doświadczeń to szansa na komunikację poprzez kreatywność i namacalne działania w realnym świecie, świecie naszych klientów.
Oprócz bezpośredniego wpływu na naszych odbiorców podczas interakcji, marketing doświadczeń łączy się jeszcze z wpływem pośrednim, który zwiększa jego skalę i zasięg.
Wpływ bezpośredni i wpływ pośredni
JetBlue to linie lotnicze, które, jak każdy przewoźnik, wiedzą, że środek zimy to niezwykle kuszący czas by wybrać się gdzieś, gdzie temperatura jest bardziej sprzyjająca. By przyciągnąć uwagę klientów, zbudowano igloo z zatopionymi w lodzie letnimi akcesoriami, takimi jak np. klapki basenowe. Mieszkańcy Nowego Jorku mogli własnoręcznie je wydobyć, używając dowolnych narzędzi będących akurat pod ręką.
Połączono tutaj rozdawanie gadżetów z formą grywalizacji, a cała akcja spotkała się z dużym zainteresowaniem medialnym.
Efekty marketingu doświadczeń można podzielić na bezpośrednie i niebezpośrednie. Te pierwsze wynikają z bezpośredniego zaangażowania Twojej grupy docelowej w doświadczenie. Masz z nimi kontakt, prowadzisz interakcję, masz możliwość prowadzenia dialogu i elastycznego reagowania.
Przykładem działań nastawionych na kontakt bezpośredni jest np. rozdawanie próbek Twoich produktów. Należy przy tym pamiętać, że osoba, która otrzyma próbkę będzie miała w związku z tym dobre skojarzenia, ale dla kogoś, kto tylko usłyszy o akcji, całe działania będą raczej obojętne.
W takim przypadku należy skupić się na interakcji z jak największą liczbą osób, by mieć szansę na zmianę ich percepcji na temat marki.
Wpływ niebezpośredni wiąże się z odbiorcami, którzy nie mieli szansy na kontakt z akcją, ale sama świadomość jej istnienia miała szansę wpłynąć na ich sposób odbierania marki. Tego typu działania projektuje się pod kątem zasięgu. Nie muszą dotknąć bezpośrednio wielu osób, wystarczy czasem nawet kilka, ale odpowiednie ich udokumentowanie i opublikowanie ma szasnę dotrzeć do setek lub tysięcy odbiorców.
Wśród przykładów takich akcji jest wiele eventów kosztujących fortunę, ale to nie fundusze, a kreatywność są najważniejszym czynnikiem. By nie bujać w obłokach wystarczy wyobrazić sobie, że sklep zoologiczny część swoich zysków przeznacza na wsparcie lokalnego schroniska. Krótkie nagranie z pracy wolontariuszy może być zapętlone na ekranie w sklepie i każdy klient mimowolnie staje się odbiorcą takiego komunikatu. Zmienia swoją percepcję, bo widzi, że może swoim zakupem zrobić różnicę w życiu porzuconych zwierząt.
Jak tworzyć marketing doświadczeń?
Gdy tak duża korporacja jak Google działa lokalnie, powstaje szansa na stworzenie ciekawego partnerstwa. Gigant promował swoją nową aplikację do robienia zdjęć przez rozdawanie babeczek w zamian za zdjęcie wykonane aplikacją.
Do akcji w partyzancki sposób dołączył Zappos, sklep z obuwiem, odzieżą i akcesoriami. Stworzył konkurencyjną “budkę”, w której babeczkę od Google można było zamienić na różne fanty z ich sklepu. Nawet załoga konkurencji nie mogła się temu oprzeć 🙂
Powstał ciekawy efekt partnerstwa marek, które nie rywalizowały ze sobą konkurencyjnie (inne produkty i usługi), a przez partyzanckie działania zyskały wspólnie jeszcze większy zasięg viralowy.
Badaj obecne doświadczenia klientów
Tradycyjnie, doświadczenia i marketing nie sposób tworzyć w trafny sposób bez odpowiedniego zbadania grupy docelowej. Musimy wiedzieć jakie wartości są z nią zgodne, co komunikować i w jaki sposób.
Duża wiedza o naszych odbiorcach, ciągły dialog, zbieranie feedbacku, obserwowanie i towarzyszenie im na co dzień sprawi, że od początku nasze działania będą skuteczniejsze.
Zdefiniuj motyw Twojej marki
Każda marka ma pewien zestaw wartości, motyw, z którym jest związana.
Oprócz odbiorców, należy dobrze poznać swoją działalność, odpowiedzieć sobie na pytanie z czym ma być kojarzona, jakie korzyści przynosi, czy klienci przychodzą do nas po coś więcej niż tylko konkretny produkt i usługę.
Dobrym pomysłem jest przeanalizowanie naszych działań pod kątem filozofii “Job to be done”, o której możesz przeczytać więcej w artykule “Co tak naprawdę sprzedajesz? – Jobs To Be Done“.
Znając motyw, wiemy co obiecujemy naszym odbiorcom i mamy większe wyobrażenie o doświadczeniach, jakie chcemy kreować.
Pamiętaj o lokalizacji
Jako że marketing doświadczeń jest ściśle związany z fizyczną lokalizacją działań, warto poświęcić dodatkowy czas temu aspektowi przygotowań.
Wiele lokalnych biznesów będzie ograniczonych do własnego lokalu, w którym na co dzień prowadzi działalność, a akcje, które oprócz kreowania wrażeń bezpośrednich mają wywołać większy zasięg potrzebują też nieszablonowych miejsc.
Warto przede wszystkim pamiętać o zasięgu jaki chcemy wykreować i spójności. Jeżeli działamy lokalnie to bądźmy tam, gdzie spotyka się lokalna społeczność, ale pamiętajmy o tym, żeby lokalizacja była częścią doświadczenia, spójną z naszymi wartościami i motywem marki.
Znajdź partnerów
Połączenie swoich sił z inną marką, która nie rywalizuje z nami bezpośrednio to doskonały pomysł na zwiększenie zasięgu i dotarcie do odbiorców.
Oznaką tego jest częste wychodzenie marek typowo cyfrowych do świata fizycznego poprzez tworzenie tzw. pop-up shops. Oferta dostępna tylko i wyłącznie przez Internet staje się nagle “namacalna” i dostępna na wyciągnięcie ręki. Doświadczana przez wszystkie zmysły.
Jeżeli wiesz, że Twój salon depilacji jest odwiedzany przez kobiety szykujące się na wakacyjny wyjazd, może warto zorganizować coś wspólnie z lokalnym oddziałem biura podróży?
Zaprojektuj doświadczenie
Oczywiście najistotniejszą częścią marketingu doświadczeń jest samo doświadczenie. Ten etap daje duże pole do popisu dla Twojej kreatywności, ale warto pamiętać o kilku najważniejszych elementach:
- Zaangażuj bezpośrednio swoją grupę docelową.
- Wyjdź poza tradycyjny wzrok i słuch stosowany w reklamie tradycyjnej.
- Skup się na motywie Twojej marki.
- Nie bój się być bierny, daj szansę zaistnieć Twoim klientom.
Nawet jeśli mamy do czynienia z prostym zabiegiem, takim jak próbkowanie produktu, możemy wzbogacić to o kolejną warstwę: dodać elementy grywalizacji, zastosować nieoczekiwane narzędzia, zaintrygować odbiorców.
Warto zainspirować się przykładami akcji, zebranymi między innymi w tym artykule, dlatego, że każda marka będzie się mocno różniła w sposobie przekazywania doświadczeń i chodzi przede wszystkim o oryginalność w zgodzie z wartościami firmy.
Zapewnij pamiątkę doświadczenia
Nieważne, czy doświadczenie będzie częścią jakiejś akcji, wydarzenia, czy stałym elementem w ścieżce klienta, który z nami obcuje, zawsze warto zaprojektować jakąś pamiątkę doświadczenia.
Pamiątka to dobra nazwa, bo chodzi przede wszystkim o stworzenie tokenu, który będzie przypominał naszemu odbiorcy o tym co go spotkało. Oczywiście, znowu warto pamiętać o czymś bardziej oryginalnym niż długopis z logo i zgodnego z przesłaniami marki.
Jeżeli bardzo ciężko powiązać coś fizycznego z naszymi działaniami, może po prostu zrób klientowi zdjęcie polaroidem i uwiecznij go w tej chwili? W takim wariancie dochodzi jeszcze świetny aspekt personalizacji pamiątki.
Co ciekawe, pamiątki wcale nie muszą być za darmo. Jeżeli klient będzie chciał za nią zapłacić, to jest to dla nas bardzo silnym sygnałem, że zabieg się udał, a doświadczenie jest dla niego ważne.
Social media – nastaw się na viral
Zgodnie z zasadą wpływu niebezpośredniego, musimy nagłośnić nasze działania. Ważne jest odpowiednie udokumentowanie, nagranie i uwzględnienie uczestników, a następnie udostępnienie tego szerzej i zaprezentowanie innym odbiorcom.
Treści viralowe, czyli takie, których zasięg samoistnie wzrasta poprzez udostępnianie przez jedne osoby kolejnym, to dosyć duże stwierdzenie. Warto pamiętać, że każda firma operuje w swojej skali i nawet, jeżeli zaangażujemy bezpośrednio kilkadziesiąt osób, a każda z tych osób pochwali się tym swoim znajomym to mamy już wielokrotny wzrost zasięgu.
Zadbajmy tylko o to, żeby treść była warta podzielenia się. Nuda zabije nasz zasięg 😉
Kilka strategii dla małych i średnich firm
Orangina to pomarańczowy napój, który zawsze dba o podkreślanie, że najlepiej go wstrząsnąć przed wypiciem ze względu na miąższ. Smakuje wówczas najlepiej.
Na “wstrząsaniu” Orangina stworzyła już wiele ciekawych komunikatów marketingowych. Jednym z nich był automat stworzony do “zacinania się” i zachęcający do wstrząsania w celu wydobycia zakupu. Świetna zabawa i dodatkowe podkreślenie sztandarowej informacji, o którą dba marka.
Duże firmy mają całe działy marketingowe odpowiedzialne za działania promujące markę. Mają też budżety, które wpływają na ich zasięg i rozmach. Co mogą zrobić mniejsze firmy? Na szczęście jest kilka sprawdzonych przepisów.
Próbkowanie produktów
Wystarczy wyjść do Twoich klientów w miejscach, gdzie najczęściej przebywają i dać im poznać Twój produkt. To oczywiście jedna z najbardziej oczywistych strategii dla firm w branży gastronomicznej, ale przecież nie trzeba próbki smakować, wystarczy możliwość prezentacji w niecodziennych warunkach, poza stałym miejscem działalności.
Wykorzystanie Influencerów
Zastanów się czy są jakieś osoby ważna dla Twoich odbiorców. Nie zawsze influencer to musi być ktoś z mediów społecznościowych lub pierwszych stron gazet. Dla lokalnych społeczności osobą wpływową będzie lokalny działacz albo znany właściciel biznesu.
Jeżeli Twoja działalność wiąże się ze zdrowiem, może warto wesprzeć się pomocą dietetyka. To przez jego autorytet stanie się influencerem w Twoim kręgu odbiorców.
Wykorzystanie takiego wsparcia to nie musi być zaproszenie na jeden event. Można przecież rozpocząć stałą współpracę i wzajemne dzielenie się swoimi bazami klientów. Możliwości jest bardzo wiele, a podstawowe pytanie to “Kto ma wpływ na Twoją grupę docelową, komu ufają?”.
Targi
Tradycyjna forma prezentacji biznesu w kręgu potencjalnie zainteresowanych osób to targi branżowe. Temat jest bardzo pojemny i można poświęci mu niejeden artykuł, ale podstawowa kwestia to świadomość do kogo chce się trafić i jakie komunikaty zadziałają.
Bez trafionego komunikatu i zaciekawienia po prostu znikniemy wśród wielu stoisk zlewających się w jedno.
Wydarzenia
Wykorzystaj miejsce Twojej działalności i zaplanuj wydarzenie, które trafi do Twoich odbiorców.
Tematyka wydarzenia wcale nie musi być jednoznacznie związana z przedmiotem Twojej działalności. Możesz oprzeć się o demografię: jeżeli prowadzisz usługi skierowane dla kobiet, to stwórz wieczór związany z tematyką kobiecą. Możesz równie dobrze oprzeć się o zainteresowania: jeżeli Twoimi klientami są osoby wykształcone, to znajdź ambitny temat, który może je zainteresować i w taki sposób przyciągnij ich na spotkanie z możliwością poznania Twojej marki.
Zaprojektowanie doświadczenia online
Warto w tym momencie podkreślić, że doświadczenia nie projektujemy jedynie offline. Marketing doświadczeń to nie tylko wydarzenia i namacalne działania dla klientów.
Możemy stosować zabiegi online, które będą angażować naszą grupę docelową: wprowadzać np. elementy grywalizacji na stronę, które przez aktywną partycypację odbiorcy będą tworzyły doświadczenia.
Wszystko zależy od wartości marki i kreatywności w przyciąganiu uwagi i budowaniu skojarzeń, wspomnień współdzielonych z nami.
Jeżeli zainteresował Cię marketing doświadczeń i chcesz wykorzystać go jako dodatkowe narzędzie w pracy z Twoimi klientami, napisz do mnie. Razem lepiej poznamy Twoich odbiorców i stworzymy dla nich wyjątkowe doświadczenia 🙂
