Walka konkurencyjna często wiąże się z wojną cenową. To najczęstsza strategia, która kończy się zawężeniem marży do minimum i przynosi szkodę nie tylko przedsiębiorcy, ale i jego klientom.
Zastanówmy się, czy cena to jedyny czynnik, na który zwracają uwagę kupujący. Gdyby to była prawda, to wszyscy jeździliby najtańszymi samochodami, jedli najtańsze jedzenie i chodzili w bezbarwnych, tanich ubraniach, a tak zdecydowanie nie jest.
Jednym z elementów, za który wielu jest w stanie zapłacić więcej jest wygoda obcowania z marką.
Czy masz jakiś problem?
Zakupy spożywcze z reguły nie kojarzą się szczególnie pozytywnie. Przede wszystkim nastręczają wiele problemów. Zrobienie dużych zapasów wymaga stworzenia listy, podróży do sklepu, poszukiwania produktów na półkach, stania w kolejce czy przepychania się wśród kupujących podczas godzin dużego ruchu. Mniejsze zakupy z kolei wymagają częstszych wypraw i konsumują jeszcze więcej czasu.
Zastanówmy się jak w kontekście tych wszystkich kwestii zamówienie produktów spożywczych przez Internet z dostawą do domu może ułatwić nam życie: zamiast listy zakupów po prostu komponujemy koszyk, zamiast podróży i wszystkich rytuałów sklepowych możemy zrobić sobie herbatę relaksując się na kanapie. To jest właśnie wygoda.
Z mojego doświadczenia zabiegiem zwiększenia wygody zakupów popisał się doskonale Rossmann. Zamówienie można skomponować z pomocą serwisu internetowego, opłacić i wskazać sklep, gdzie ma zostać skompletowane. Już po dwóch-trzech godzinach można odebrać je osobiście, zwykle pomijając kolejkę. Wizyta trwa wówczas kilka minut, bez błędnego krążenia między półkami.
Święty Graal mężów wysłanych na zakupy po drodze z pracy i szukających pokładów odpowiedniej marki i o odpowiednim odcieniu. Ograniczają się do logistyki, a żona wypełnia całe zamówienie i je opłaca. W zasadzie mąż może się nawet nie dowiedzieć, ile to wszystko mogło kosztować. Win win.
Wygoda obcowania z marką jest jak branding, każdy ma trochę inne spojrzenie na to, dla każdego co innego jest wygodne. Jedni wolą dzwonić do call center, inni wolą porozmawiać na czacie, a jeszcze inni spotkać się osobiście z przedstawicielem i omówić sprawnie wszystkie kwestie. Dla nich to właśnie będzie wygodne.
Może Cię również zainteresować:
Jak poprawić wygodę obcowania z marką?
Ciężko jest znaleźć działania, które każdemu wydadzą się “wygodne”. Istnieją natomiast pewne obszary, w których poruszamy się jako marka i które wpływają na obcowanie z naszym produktem czy usługą.
Opisał je szerzej Shep Hyken, specjalista do spraw customer service i customer experience w swojej najnowszej książce “The Convenience Revolution”.
Na sześć działań składają się:
Zmniejsz tarcie
Znajdź obszary i punkty styku z marką, które sprawiają, że współpraca z tobą jest utrudniona.
Uber zmniejsza tarcie przez poprawę komunikacji, podgląd położenia kierowcy, automatycznie wskazuje punkt odbioru oraz podaje szacowany koszt przejazdu jeszcze przed zamówieniem przejazdu. Wiemy również kto przyjedzie, w jakim samochodzie i jak jest oceniany przez innych podróżujących.
Porównując tę sytuację do zwykłej taksówki łatwo zaobserwować piętrzące się problemy. Ciężko jest podać miejsce odbioru w nieznanym mieście, nie wiadomo, ile będzie kosztował przejazd, odbiera nas nieznany kierowca w samochodzie czasem lepiej a czasem gorzej oznaczonym emblematami korporacji.
Uosobieniem tej reguły jest historia sklepów 7-Eleven. W latach 20-tych XX w. funkcjonowali jako firma sprzedająca lód do pierwszych, nieelektrycznych lodówek. Wprowadzili do swoich punktów handlowych chleb i mleko, by klienci mogli dostać podstawowe produkty przy okazji zakupu lodu i nie musieli nadrabiać drogi odwiedzając kolejne sklepy.
Tak powstała idea “convenience store”, a sieć 7-Eleven ma już ponad 67.000 lokali na całym świecie.
Wspieraj samoobsługę
Zdarza się, że wolimy coś zrobić własnoręcznie, z różnych względów. Czasami klient nie ma ochoty rozmawiać z obsługą, czasami samoobsługowa alternatywa daje więcej czytelnych opcji, a czasami jest po prostu szybsza.
Przykładem mogą być terminale samoobsługowe. Placówki opieki medycznej dają możliwość zameldowania w przychodni na wizytę z pominięciem kolejki do recepcji. To samo tyczy się wdrożenia aplikacji na urządzenia mobilne, która ułatwia rejestrację u lekarza oferując przejrzysty grafik i dużo opcji filtrowania.
McDonald wprowadził na szeroką skalę punkty samoobsługi z dużymi ekranami dotykowymi i atrakcyjnym interfejsem, gdzie klient ma pełną kontrolę nad swoim zamówieniem, łącznie z komponowaniem własnych kanapek.
Klienci supermarketów często wolą stanowiska kas samoobsługowych, dlatego że mają krótsze kolejki.
Do tego zaliczają się również materiały instruktażowe: tutoriale, webinary i nagrania video oferowane przez wiele firm, takich jak Amazon czy Adobe. Użytkownik może we własnym zakresie zapoznać się z instrukcją obsługi oprogramowania, co zwykle całkowicie eliminuje potrzebę kontaktu z pracownikiem obsługi klienta.
Wykorzystuj technologię
Nowinki techniczne, mądrze wykorzystane, potrafią niesamowicie wesprzeć obsługę i doświadczenia klienta. Powinniśmy z nich korzystać za każdym razem, kiedy może to zwiększyć wygodę współpracy z nami.
Świetnym przykładem może być usługa Blik, która wdrożyła szereg rozwiązań ułatwiających płatności internetowe i błyskawiczne transfery gotówki elektronicznej między osobami prywatnymi, płacenie za zakupy czy wypłaty bez karty debetowej. Telefon jest w stanie w pełni zastąpić kartę płatniczą.
Jedną z ciekawszych opcji jest aplikacja NoWait. W większości restauracji trzeba czekać na wolny stolik. NoWait pozwala na zapisanie się do wirtualnej kolejki. W efekcie nie spędzamy kolejnych kwadransów bezproduktywnie, a stawiamy się w ostatniej chwili, gdy nasz avatar jest już niemal przy wejściu.
Model subskrypcyjny
Po co fatygować Twojego klienta ponownie do sklepu stacjonarnego czy internetowego, zmuszać do ponownego kontaktu i przechodzenia przez proces zakupu, skoro kolejna sztuka produktu, który właśnie zakupił, będzie mu potrzebna za kilka tygodni?
Subskrypcja maksymalnie ułatwia ten proces, a świetnym przykładem jest chociażby Netflix, gdzie za miesięczną opłatę masz dostęp do tysięcy materiałów video wysokiej jakości. Koniec z każdorazowym płaceniem za wypożyczenie. Włączasz i oglądasz, często również po bardzo trafnej rekomendacji zgodnej z twoim gustem.
Kolejnym przykładem jest DollarShaveClub.com, który dostarcza akcesoria i kosmetyki związane z goleniem męskiego zarostu. Regularnie wysyłają nowe ostrza, przypominając o ich wymianie. Ich świetna reklama jest maglowana w świecie marketingowym od dawna, ale warto obejrzeć ją jeszcze raz. Bo jest tak dobra 😉
Usprawnij dostawę
Dostarczenie produktu czy usługi do klienta jest kluczowe. Żyjemy w czasach, gdzie każdy oczekuje jak najszybszego efektu. Dotyczy to również zakupu przez Internet. Okazuje się, że za przyspieszoną wysyłkę jesteśmy w stanie zapłacić więcej, wszystko, by nie czekać nawet kilku godzin dłużej.
Ma to odzwierciedlenie w ofercie firm kurierskich, z których większość oferuje już teraz jakąś formę dostawy tego samego dnia. Zwykle ograniczona jest do Warszawy lub kilku wybranych, większych miast, ale nie jest do dziwne biorąc pod uwagę wyzwanie logistyczne. Po zamówieniu czas oczekiwania na dostawę to 3-4 godziny, czasem z opcją skrócenia nawet do 90 minut.
Jak do dostawą usług? Tutaj świetnym przykładem zwiększenia wygody są mobilni mechanicy. Do tej pory nawet z niewielką usterką kierowca musiał podjechać do warsztatu, zostawić auto na jakiś czas i je odebrać. W międzyczasie (trwającym nierzadko kilka dni) musiał znaleźć zastępczy środek komunikacji.
Mobilny mechanik może podjechać w określonym wcześniej czasie pod nasz dom czy miejsce pracy, dokonać drobnych napraw na miejscu i rozliczyć się z klientem. Klient w tym czasie zajmuje się swoimi sprawami, proces przebiega kompletnie bez potrzeby nadzoru i dodatkowego zachodu. Podobnie jest z resztą w przypadku mobilnej myjni parowej, która przyjedzie we wskazane miejsce i umyje auto.
Bądź dostępny
Nikogo nie uda się skłonić do współpracy, jeśli będziemy niedostępni. Wygodne staje się otworzenie sklepu w godzinach, kiedy klienci potrzebują zrobić zakupy. Biedronka w ten sposób pokrywa Polskę siecią już blisko 3000 sklepów. Są w zasięgu krótkiego spaceru dla większości Polaków, co sprawia, że zakupy można zrobić szybko, a przez to często.
Od czego zacząć
Znamy podstawowe reguły, ale nie do końca wiemy od czego zacząć w przypadku własnej firmy i marki. By dobrze ugryźć temat, warto przemyśleć kilka pytań na początek:
- Jakie przeszkody istnieją w świecie Twoich klientów?
- Które z nich jesteś w stanie usnąć, lub chociaż zredukować?
- Czy sam być może tworzysz jakieś utrudnienia dla klienta, których nie jesteś świadomy?
- Jaki jest najlepszy sposób by ograniczyć te utrudnienia?
- Co możesz zrobić od ręki, by łatwiej było korzystać z twojej oferty?
- Jak możesz sprawić, by dzień Twojego klienta był odrobinę lepszy?
- Co robią Twoi konkurenci by zwiększyć wygodę swoich klientów?
- Jak możesz w tym wymiarze wyprzedzić konkurencję?
Po odpowiedziach na te kilka pytań, myśląc w kategoriach przedstawionych reguł, możemy otrzymać solidną bazę do zmiany interakcji z naszą marką.
Klienci zapłacą więcej za zwiększoną wygodę. Coś co pomoże im oszczędzić czas, ograniczy wysiłek związany z zakupem czy po prostu będzie lepiej dostosowane do ich stylu życia.
I na koniec cytat od twórcy Amazonu, firmy przodującej w tworzeniu wygodnej interakcji z klientem.
In the old world, you devoted 30 percent of your time to building a great service and 70 percent of your time to shouting about it. In the new world, that inverts.”
Jeff Bezos