Wyobraź sobie, że na ulicy podchodzi do Ciebie turysta i zaczyna mówić po chińsku. Olbrzymia większość osób nie zrozumie ani słowa, uśmiechnie się, wzruszy ramionami i prawdopodobnie ruszy dalej w drogę. Jedynym wyjątkiem jest ta nieliczna w Polsce grupa osób, która uczyła się języka mandaryńskiego. Oni byliby zachwyceni. Co za fantastyczna i niespotykana okazja na praktyczne wykorzystanie swoich umiejętności! Nie tylko postarają się odpowiedzieć na wszystkie pytania, ale pewnie skorzystają z każdej możliwości by odprowadzić gościa i nawiązać z nim rozmowę. Podobnie działa język klientów.
Twoi odbiorcy to właśnie tacy adepci języka mandaryńskiego. Niekoniecznie musi być to tak wąska grupa, ale jednak, określona i zdefiniowana.
Reagują na określony język, bo identyfikują się z nim w pewien sposób, trafia do nich na poziomie emocji.
Po drugiej stronie są Ci wszyscy, którzy nie rozumieją ani słowa po chińsku, a mówienie do nich w ten sposób jest bez sensu.
Zastanówmy się, co mogą zrobić firmy, by klienci chcieli je wysłuchać.
Język klientów
Poznajesz nową osobę. Widzicie się pierwszy raz w życiu, ale chcecie podjąć rozmowę. Naturalnym jest, że po wstępnym przedstawieniu dajecie sobie chwilę na opowiedzenie o sobie, by złapać wspólny język.
Niestety, Twój rozmówca zaczął opowiadać o sobie i jego wywód się nie kończy. Opisuje swoją pracę, która okazała się bardzo techniczna i zawiła. Operuje nieznanym Ci żargonem, a przez to, że mówi szybko i chce przekazać jak najwięcej informacji, kompletnie nie daje dojść do słowa.
Jak sądzisz, ile wytrzymasz? Pewnie nie więcej niż będziesz zmuszony.
Co gdybyśmy teraz zamienili rozmówcę na firmę, która bombarduje odbiorcę dziesiątkami komunikatów z wykorzystaniem wielu kanałów.
Czego brakuje, by przemówiła językiem klienta?
Daj klientom dojść do głosu
Nie sposób dowiedzieć się co interesuje Twoich klientów, jeżeli nie jesteś skłonny dać im dojść do głosu. Tylko w ten sposób dostaniesz szansę na poznanie grupy docelowej.
Pomoże to odpowiedzieć na trzy zasadnicze pytania dotyczące komunikacji marketingowej:
- Co mówić?
- Jak mówić?
- Gdzie mówić?
Co mówić?
Każdy człowiek ma swoje przemyślenia, opinie, punkt widzenia, swoje bolączki i potrzeby. Na swój sposób jest unikalny, natomiast w ramach grupy docelowej pomiędzy poszczególnymi osobami jesteśmy w stanie znaleźć wiele podobieństw interesujących nas pod kątem biznesowym.
To na podstawie właśnie tych podobieństw powstają persony, awatary poszczególnych grup konsumentów symbolizujące konkretnych ludzi, do których chcemy kierować komunikat, by zostać wysłuchanym.
Nieco więcej o tworzeniu person pisałem w artykule “Jak pracować nad empatią”.
Persony są użyteczne w wielu aspektach prowadzenia działalności, natomiast w kontekście komunikacji służą nam jako dodatkowe wsparcie podczas tworzenia treści skutecznie trafiających do odbiorcy.
To narzędzie ma szanse działać tylko wówczas, gdy informacje w nim zawarte oparte są na stanie faktycznym, a nie na naszych wyobrażeniach.
Ciekawym przykładem są osoby koncentrujące się na budowie swojej sylwetki i rzeźby mięśni. Intuicyjnie można powiedzieć, że kieruje nimi przede wszystkim troska o swoje zdrowie. Tymczasem jest duża grupa, która koncentruje się na wyglądzie i jest skłonna uszczuplić swoje zdrowie, o ile będzie w stanie osiągnąć lepsze wyniki.
Intuicja może zawieść, a komunikowanie się z taką grupą przede wszystkim z wykorzystaniem argumentów zdrowotnych spali na panewce.
Warto pamiętać, że myślenie klientów związane jest z pewnymi stereotypami. Dobry fachowiec budowlany to taki, który przyjedzie starym dostawczakiem? Starszy, elegancko ubrany mężczyzna wzbudza zaufanie? Z takimi poglądami można oczywiście walczyć, ale jest to wymagające i bardziej kosztowne niż wykorzystanie ich marketingowo.
Istotne jest, że nie możemy tworzyć zbyt wielu person. W większości przypadków najlepiej ograniczyć się do 3-5. Kilkanaście czy kilkadziesiąt spisanych profili może wręcz sparaliżować nasze działania, zamiast nam pomóc.
Mówisz o mnie, czy do mnie?
Tak jak wynika z hipotetycznej sytuacji rozmowy dwóch nieznajomych: nikt nie lubi, jeżeli nie uwzględnia się go w rozmowie i nie mówi czegokolwiek, co go dotyczy.
Proponuję proste ćwiczenie: zerknij do swoich komunikatów marketingowych. To może być cokolwiek: wpisy social media, reklamy, ulotki, czy treść strony internetowej. Policz, ile razy mówisz coś o swojej działalności, a ile razy odnosisz się do potrzeb i sytuacji klienta.
Niestety, proporcja jest zbyt często na niekorzyść Twoich klientów.
Te zdania mogą dotyczyć tej samej usługi. Które brzmi lepiej?
- Nasze oprogramowanie procesuje dane 30% szybciej od porównywalnych rozwiązań konkurencji.
- Dzięki naszej nawigacji szybciej trafisz do celu.
Jak mówić?
Nawet jeśli wiesz dokładnie co mówić, to nic z tego nie wyjdzie, jeśli nie wiesz jak mówić.
Podczas II Wojny Światowej, amerykanie mieli duży problem z japońskimi żołnierzami, którzy skutecznie wykradali hasła stosowane przez strażników i przypuszczali nocne ataki na obozy wojskowe.
Dosyć szybko znaleziono rozwiązanie. Wymyślano hasła takie jak “lollapalooza”. Japońscy żołnierze, ze względu na charakterystykę ich języka, mieli duży problem z wypowiedzeniem głoski L. Gdy na zawołanie o hasło przychodziła odpowiedź “rorra”, amerykanie nie czekali na resztę słowa, od razu zaczynali strzelać.
To przykład mocno językowy, ale przecież w marketingu jest podobnie. Wyobraź sobie, że ktoś będzie próbował przemówić mocno konserwatywnym, archaicznym językiem do młodzieży szkolnej, reklamując produkt przeznaczony dla ich grupy docelowej. Może liczyć na szybkie rozstrzelanie wzrokiem.
Nie liczy się jedynie to co mówisz, ale też w jaki sposób. Jeżeli zrobisz to nieprawidłowo, to w najlepszym wypadku będzie to niezręczne, w najgorszym po prostu fałszywe.
Unikaj żargonu
To chyba najprostsza uwaga, która jednak może być najczęstszym zarzutem względem komunikacji wielu firm.
Dobra znajomość produktu sprawia, doznajemy pewnego skrzywienia poznawczego. Wydaje nam się, że skoro my rozumiemy jego działanie i specjalistyczne niuanse, to każdy je rozumie.
Efektem często bywa nowomowa specyficzna dla techników i dobrze wyedukowanych Product Managerów, a nie język zrozumiały dla klienta, który szuka rozwiązania swojego problemu.
Wyjątkiem są oczywiście rozwiązania mocno specjalistyczne, poszukiwane przez osoby wiedzące, czego dokładnie szukają.
Gdzie mówisz?
Ostatnia kwestia związana z komunikatem to kanał, jakim się posługujemy.
Nawet najlepiej skrojona wiadomość może trafić w pustkę. Dlatego nikt nie wysyła wiadomości o nowych produktach i promocjach faksem 🙂
Istotne są tutaj dwie kwestie: gdzie spędzają czas Twoi klienci oraz w jaki sposób ten czas spędzają.
To, że Twoja grupa docelowa lubi godzinami przesiadywać na Facebooku wcale nie znaczy, że będzie skłonna coś tam kupić.
Zobaczmy teraz, co możemy zrobić, by dowiedzieć się CO, JAK i GDZIE.
Jak poznać język klientów?
Nikogo nie da się poznać lepiej jedynie zgadując, bazując na swojej intuicji. Trzeba być obecnym, uważnym i wchodzącym w interakcję z drugą osobą.
Kilka dobrych praktyk, które pomogą Ci zbliżyć się do klientów:
- Czytaj publikacje i blogi, które są atrakcyjne dla Twojej grupy docelowej. Poznaj słownictwo, argumenty i poruszane tematy.
- Pojawiaj się na wydarzeniach branżowych i rozmawiaj, słuchaj, zwróć uwagę na język, sposób wypowiadania się, ale też potrzeby.
- Obserwuj grupy dyskusyjne i aktywność na social media. To tam często padają pytania, prośby o rekomendacje oraz przykłady codziennych zmagań w których Twój produkt może pomóc.
- Obserwuj konkurencję i sprawdzaj, na co klienci reagują najbardziej entuzjastycznie, jakimi sukcesami się chwali.
- Spotykaj się z klientami, wyjdź zza biurka, pojaw się na spotkaniu sprzedażowym, zajrzyj do sklepu, obserwuj i wykorzystaj każdą możliwą okazję do pogłębienia swoich wniosków
- Myśl językiem wyszukiwarek, sprawdzaj najczęstsze frazy wyszukiwane w Internecie związane z Twoją działalnością. To jak klienci szukają, pokazuje jak myślą.
- Proś o feedback, nie bój się zapytać czy argumenty są trafione, czy wiadomość trafnie opisuje problem. Badaj to online i offline.
Ostatecznie, najważniejsze to pamiętać, że w komunikacji marketingowej nie chodzi o Ciebie, tylko o Twojego klienta. Im więcej słuchasz, tym lepiej, a jak już musisz coś powiedzieć, to skup się na tym, jak możesz wspierać odbiorców. W taki sposób najlepiej przemówisz do ich wyobraźni.