Jest bardzo dużo elementów prowadzenia firmowej strony internetowej o których musimy myśleć, ale jak często zastanawiamy się, czy nasza witryna jest życzliwa użytkownikom?
Odbiorcy odwiedzają stronę internetową najczęściej w konkretnym celu.
Może to być zdobycie informacji, rozrywka czy dokonanie zakupu.
Jeżeli nie ułatwimy im tego dostatecznie, mnożąc po drodze przeszkody, to po prostu porzucą nasze medium i poszukają pomocy gdzie indziej.
Steve Krug, w swojej książce “Nie każ mi myśleć” stworzył zgrabny termin określający cierpliwość użytkownika: “Rezerwuar zaufania”.
Rezerwuar zaufania
Wchodząc na stronę internetową, każdy klient ma pewien kredyt zaufania.
Możemy wyobrazić go sobie jako taki rezerwuar, na początku zawsze pełny, ale z każdym napotykanym problemem na drodze odbiorcy coraz mniejszy.
Rzuć okiem na poniższy przebieg wizyty wraz ze spadającym poziomem zaufania:
Wchodzę na stronę internetową. Spieszę się, bo chcę szybko dowiedzieć się ile kosztuje wpisana w Google usługa.
Strona jest dobrze zaprojektowana, wygląda przyjaźnie.
Nie widzę nigdzie linku oznaczonego jako “cennik”. Muszę szukać odpowiedzi klikając w kolejne podstrony.
Pojawił się irytujący pop-up, informujący o najnowszej ofercie, która mnie kompletnie nie interesuje.
Znalazłem cennik w opisach usług, ale jest w formie długiej i nieczytelnej tabeli.
Odnajduję usługę, ale okazuje się, że żeby poznać jej cenę muszę skontaktować się przez formularz kontaktowy.
Formularz kontaktowy wymaga ode mnie zaznaczenia aż 4 zgód, napisanych niejasnym językiem. Nie mam cierpliwości by je dokładnie przeczytać, wychodzę.
Użytkownik, który straci do nas cierpliwość, może już zwyczajnie nigdy nie wrócić. Po co ma się męczyć?
Kilka cech rezerwuaru zaufania, o których warto pamiętać:
- U każdego odbiorcy ma inną wartość – jeden da nam go więcej na start, drugi będzie zniecierpliwiony już od początku. Zawsze zakładaj najgorszy wariant.
- Zależy od sytuacji – niezależnie od predyspozycji użytkownika, jeżeli się spieszy to będzie miał niższy rezerwuar niż zwykle.
- Można go uzupełniać – gdy użytkownik czuje się zauważony i widzi naszą pomocną dłoń na swojej ścieżce, regeneruje swoje zaufanie.
- Jeden błąd może go wyczerpać – nieważne jak będzie wyglądała cała ścieżka, jeśli wyjątkowo nadużyjesz cierpliwości odbiorcy, to straci cały zapas.
Co obniża zaufanie?
Są pewne, często spotykane elementy, które obniżą zaufanie użytkownika. Konsekwentne ich stosowanie odstraszy każdego.
Ukrywanie poszukiwanej informacji
Ukrywanie poszukiwanej informacjiUkrywanie kontaktu do obsługi klienta, telefonu czy cennika usług.
Istnieje przeświadczenie, że klient poszukujący tych informacji zdąży pochłonąć wystarczającą ilość informacji i marketingu, by poradzić sobie samodzielnie lub bardziej zaangażować się w proces zakupu.
Nic bardziej mylnego, po prostu tracimy jego czas, a on cierpliwość do nas.
Karanie za zachowanie niezgodne z oczekiwaniami
Królują tutaj formularze, które mają źle sformatowane pola lub narzucone z góry formatowanie.
Za każdym razem, gdy podczas rejestracji lub zakupu formularz pokazuje błąd, nieważne czy z naszej, czy z winy klienta, cierpliwość spada.
Każdy krok na ścieżce zakupowej powinien być tak opracowany, by przychodził naturalnie i z łatwością.
Proszenie o niepotrzebne informacje
Czasami żartuje się, że podczas podawania danych do zamówienia prosili nawet o wpisanie rozmiaru buta.
O ile może mieć to sens w sklepie obuwniczym, gdzie indziej już niekoniecznie.
Warto przejrzeć formularz i zastanowić się, czy wszystkie pola są potrzebne. Nadmiaru po prostu się pozbyć.
Fałszywa życzliwość
Uważaj na korzystanie z szablonowych formułek w kontakcie z klientem.
Jak pisze sam Steve “O czym myślisz za każdym razem, gdy słyszysz w słuchawce: “Twoje zdanie jest dla nas ważne”?”.
Pewnie nic dobrego, szczególnie jeśli czekasz na swoją kolej przez 20 minut.
Nadwyrężanie cierpliwości
Nasz klient najczęściej się spieszy. Nie będzie zachwycony, gdy każesz mu przewijać ekran wypełniony komunikatami marketingowymi i zdjęciami wizerunkowymi.
Serwis wygląda amatorsko
Jeżeli strona wygląda na źle zorganizowaną, nieuporządkowaną i wykonaną nieprofesjonalnie to nie zrobimy wrażenia.
Bardzo często zostanie szybko opuszczona, lub nawet uznana za porzuconą przez właścicieli.
Jest wiele innych elementów, które należą do tej grupy. Jak chociażby wyskakujące okienka.
Jeśli koniecznie chcemy je zachować, bo przynoszą zysk i widać to w statystykach, to jest to już decyzja o charakterze biznesowym.
Pamiętaj tylko o drugiej stronie medalu.
Co podnosi zaufanie?
Jak wspomniałem wcześniej, zaufanie da się odbudować robiąc prawidłowe rzeczy. Poniżej wybrane elementy mile widziane przez odbiorców.
Pomóż osiągnąć cel wizyty
Pomóż osiągnąć cel wizytyJeżeli znasz główne cele wizyty klientów na Twojej stronie, to uprość ścieżkę dotarcia do nich.
Powinno to być najwyżej na liście elementów związanych z projektowaniem serwisu, a często przegrywa z kolorystyką czy grafiką.
Nie ukrywaj informacji
Boisz się podać koszty wysyłki już na głównej stronie sklepu?
Pomyśl, jak wściekły będzie klient po tym jak dostanie tę informację dopiero w ostatnim kroku zamówienia i uzna je za zbyt wysokie.
Oszczędź odbiorcom wysiłku
Jeżeli możesz zautomatyzować jakiś proces, który w efekcie pozwoli oszczędzić energię i czas klientów, zrób to.
Dobry przykład to podawanie linków śledzących przesyłkę zamiast samego numeru paczki do samodzielnego wklejenia w system przewoźnika.
Raz zrobiona konfiguracja i jedno kliknięcie w miejscu kilku-kilkunastu.
Odpowiedz na niezadane pytania
Stwórz dział FAQ, gdzie klient sam, szybko znajdzie odpowiedź na najczęściej pojawiające się pytania.
W niektórych przypadkach wystarczy kilkanaście odpowiedzi, by poradzić sobie ze znakomitą większością telefonów do obsługi klienta.
Ważne, żeby nie konfabulować i nie oszukiwać klienta w odpowiedziach. To nie ma być reklama, tylko pomocna dłoń.
Wybaczaj błędy użytkownika
Wyobrażasz sobie formularz z kilkunastoma polami? Zdarza się.
Zdarza się również, że po ominięciu jednego pola pojawia się błąd, który czyści całą stronę i wymaga od nas ponownego wypełnienia formularza.
Projektuj stronę tak, by błąd klient w jej obsłudze był jak najmniej kosztowny, bo błędy i brak zrozumienia można zminimalizować, ale nigdy nie uda się ich całkowicie pozbyć.
Nie bój się przepraszać
Czasami są to wymogi prawne, innym razem procesy firmowe, które niełatwo zmienić, ale związane są z wymuszeniem na kliencie dodatkowego wysiłku, by dobrnąć do celu.
W takich sytuacjach warto wyjaśniać odbiorcom naszą perspektywę i zapewniać, że wiemy o problemie.
Szczerość w tym wypadku sprawi, że łatwiej będzie im przebrnąć przez “przeszkodę”.
Często mamy siebie samych za wyrozumiałych, cierpliwych i uważnie czytających treści internetowe użytkowników.
Tymczasem prawda jest inna i warto to sobie uświadomić, nawet obserwując samego siebie.
Cierpliwość naszych klientów jest mała i będzie z czasem jeszcze bardziej maleć. Koniecznie trzeba wziąć to pod uwagę w projektowaniu interakcji. Jeżeli potrzebujesz pomocy w poznaniu Twoich klientów i zaprojektowania niezapomnianych doświadczeń wraz z trafną komunikacją marketingową, napisz do mnie (kontakt@karolkiezel.pl), razem zdziałamy cuda 😉
