Brukselka, jeden ze smakołyków, który się albo kocha, albo nienawidzi. Ale dziś nie o warzywach.
Gdy firma zaczyna sprzedaż, naturalnym odruchem jest sprzedawanie każdemu, kto zechce kupić. Sytuacja finansowa nie rozpieszcza, więc każdy rynek jest wart uwagi, szczególnie, że cierpliwość została mocno nadszarpnięta przez proces tworzenia produktu czy usługi.
Pytanie czy warto podtrzymywać strategię “Każdy kto zechce zapłacić jest naszym klientem” i jak długo to jest w ogóle możliwe?
Nie ma czegoś takiego jak przeciętny pilot myśliwca
W historii amerykańskiej awiacji późne lata 40-te były ciekawym okresem. Badano wówczas nieoczekiwany problem ze wzmożoną liczbą wypadków lotniczych. Zwykle śmiertelnych, co dodatkowo zwiększało wagę sprawy.
Najbardziej pechowego dnia aż 17 maszyn rozbiło się o ziemię.
Powodem nie były maszyny, które zaskakująco rzadko się psuły, a winę najczęściej zrzucano na pilotów. Na wszelkie sposoby poszukiwano przyczyny tak licznych pomyłek, aż w końcu odkopano schematy kokpitów opracowane w 1926 roku.
To wówczas opracowywano pierwszy kokpit lotniczy na bazie pomiarów setek pilotów wojskowych. Powstał model “przeciętnego pilota”, który był w każdym wymiarze “średni”. Oznacza to, że z zebranych długości rąk wyliczono długość średnią i taką właśnie wartość przypisano “średniakowi”. Zabieg powtórzono dla dziesiątek innych wymiarów, takich jak długość nogi, obwód głowy itd. Na podstawie uśrednionych wartości powstała kabina mająca służyć dobrze każdemu pilotowi.
No dobrze, czy coś w takim razie się zmieniło? Czy przeciętny pilot w ciągu dwóch dekad urósł czy zmalał tak bardzo, że nie jest w stanie efektywnie korzystać z przestrzeni w kokpicie? Postanowiono to sprawdzić i przeprowadzono kolejne, szeroko zakrojone badania statystyczne na próbie ponad 4 tysięcy wojskowych.
Udało się obliczyć nowe wymiary “średniaka” i pewnie można by uznać proces korekty problemu za zakończony, gdyby nie odkrycie nowego, fundamentalnego wniosku.
Żaden z pilotów nie pasował do średnich wartości pochodzących z obliczeń.
Okazało się, że wśród badanej próby nie ma żadnej osoby, która w rozsądny sposób zbliżyła się do wyliczonych wymiarów.
Tworząc kokpit, który miał być równie wygodny dla każdego, stworzono kokpit, który był dla każdego równie niewygodny.
Historia jest bardzo ciekawa i jeśli chciałbyś się w nią zagłębić polecam ten artykuł.
Dlaczego warto…
Historia wojskowych wysiłków na rzecz stworzenia idealnego kokpitu dla przeciętnego w każdym wymiarze pilota uczy nas, że nie opłaca się tworzyć produktu, który ma zadowolić każdego. To tylko ciekawa anegdotka i zawsze można powiedzieć, że jest daleka od typowych problemów marketingowych i biznesowych, ale jest wiele korzyści w bliższych nam obszarach i warto o nich porozmawiać.
Tworzenie trafnej komunikacji
Wybranie grupy docelowej pozwala na tworzenie komunikatów, które do niej przemówią. Prosty przykład.
Sprzedając szminkę z zasady wiemy, że audytorium naszych komunikatów są kobiety. Pewnie znajdzie się grupa mężczyzn, która również je kupuje, ale są w zdecydowanej mniejszości. Wśród tych kobiet mamy osoby młode – do nich przemówi komunikat “szminka jest cool” i osoby starsze reagujące na argumenty zdrowotne, na przykład redukcję spierzchniętych ust.
Znając dobrze każdą z grup wiemy, jak tworzyć trafne argumenty.
Koncentracja wysiłków marketingowych
Zwykle nie mamy czasu ani pieniędzy, by dotrzeć do wszystkich z informacją o naszych produkcie czy usłudze. Odpowiednia identyfikacja grupy docelowej pomaga skoncentrować się na osobach najbardziej skłonnych do dokonania zakupu. Tym samym maksymalizujemy zysk przez dostosowanie budżetu i formy komunikacji do klientów o największym potencjale.
Dotarcie do odpowiednich odbiorców
Jest wiele przypadków, w których grupa docelowa i odbiorca komunikatów marketingowych to dwie różne osoby. Na przykład część kosmetyków dla mężczyzn jest kupowana głównie przez żony.
Jako twórca kosmetyków, musimy tworzyć wówczas produkt satysfakcjonujący dla mężczyzn (grupy docelowej) i komunikację trafiającą do ich żon (odbiorców komunikatu). Bez dobrej znajomości naszych klientów może się okazać, że rozmawiamy o nieodpowiednich rzeczach z nieodpowiednimi osobami, a to odbije się na naszym portfelu.
Czy Twój produkt albo usługa też kupowane są przez inne osoby niż ich użytkownicy? Warto to przemyśleć.
Optymalizacja kosztów
Jeśli już wiemy z kim chcemy rozmawiać, to dużo łatwiej podjąć nam decyzję dotyczącą kanałów komunikacji. Młode kobiety wybiorą tylko określone magazyny lifestylowe, więc nie ma sensu kupować reklamy w każdym z nich. Nie musimy rozsyłać komunikatu szeroko i ryzykować przepalenia budżetu, trafiania do szerokiej grupy odbiorców bez szansy na sprzedaż.
Walka o uwagę klienta
Znając naszych klientów łatwiej nam dotrzeć do niszy rynkowej zaniedbanej przez konkurencję. Odpowiednie zdefiniowanie takiej niszy, pominiętej w swoich potrzebach, odpowiednio dużej by spełniła nasze oczekiwania, daje nam przewagę.
Możemy również skoncentrować budżet na określonych wysiłkach, które z czasem sprawią, że wąska grupa docelowa poczuje się bardziej doceniona i zbudujemy z nimi silniejsze relacje niż którykolwiek z naszych większych konkurentów.
…zrozumieć konsumenta?
Celem marketingu jest poznać i zrozumieć konsumenta tak dobrze, że produkt czy usługa doskonale mu pasują i sprzedają się same.
Peter F. Drucker
Ciężko jest zrozumieć swojego klienta bez dobrego zrozumieniu swojej działalności.
Najłatwiej jest rozpocząć prace nad zdefiniowaniem grupy docelowej od dokładnego zbadania swojej bazy klientów. Szukamy tutaj powtarzalnych wzorców zachowań, danych demograficznych, osób, które kupują u nas najczęściej i za najwyższe sumy. Często to nie jest proste, bo nie mamy dostatecznej ilości danych, szczególnie kiedy prowadzimy działalność poza siecią.
Niemniej warto te wysiłki podjąć i zastanowić się, czy mamy jakieś wzorce, które będą nam pomocne w przyszłości.
Przy odpowiedniej analizie jest duża szansa, że znajdziemy w niej zgodność z zasadą Pareto: 20% naszych klientów przynosi nam 80% zysków. Jeżeli skoncentrujemy się na tej grupie, dopracujemy nasz produkt i usługę pod ich kątem, przekonamy ich do większych czy częstszych zakupów, a na końcu przyciągniemy więcej takich jak oni – mamy niemalże gwarantowany wzrost zysków.
W całym tym działaniu nie zależy nam na suchej wiedzy dotyczącej profilu naszego idealnego klienta. Przede wszystkim chcemy poznać jego potrzeby, problemy, tak zwane “pain points”. Wszystko po to, by pokazać się jako idealne rozwiązanie i tym rozwiązaniem być.
Gdybym mógł sprzedawać jedynie do 100 osób, to kim by oni byli?
Na koniec warto zadać powyższe pytanie. Drastyczne ograniczenie klientów do jednej setki. Nie możemy zwiększać tej liczby, możemy tylko zwiększyć zysk jaki jesteśmy w stanie osiągnąć na każdej z nich. Jak znajdziesz taką wąską grupę i jak sprawdzisz co zrobić by spełnić ich oczekiwania jak najlepiej?
Marmite robi to dobrze
Marmite (czytaj: marmajt) – brytyjski produkt spożywczy wykorzystywany głównie jako smarowidło do chleba, a także jako dodatek do kanapek, zup czy mielonego mięsa wołowego oraz składnik marynaty do mięsa z kurczaka. Jest to wyciąg drożdżowy, powstający jako produkt uboczny podczas warzenia piwa. Ma konsystencję pasty o ciemnobrązowym kolorze i intensywnym zapachu, a w smaku przypomina sos sojowy.
I tyle względem wyjaśnienia (dzięki Wikipedia!).
Marmite jest produktem specyficznym dla rynku brytyjskiego, znanym z silnej polaryzacji konsumentów. Z tej właśnie polaryzacji powstała kampania “Love it or Hate it”. Ciężko znaleźć kogoś obojętnego, pasta albo komuś bardzo smakuje, albo jej wręcz aktywnie nienawidzi. Jak można obrócić to na swoją korzyść?
Elementem kampanii stały się badania, które uwaga! dowiodły różnic między wielbicielami i hejterami Marmite na poziomie genetycznym. Firma w ramach akcji zaproponowała nawet możliwość testu w warunkach domowych, by przekonać się jak jesteśmy zaprogramowani.
“Love it or Hate it” zakończyła się sukcesem finansowym, bo nawet osoby, które już dawno wykluczyły smakołyk z kręgu swoich zainteresowań ponownie go spróbowały. Nie wspominając o niezdecydowanych, znających produkt jako kontrowersyjny i szufladkujących go bez spróbowania.
Dla wszystkich, którzy chcą przeczytać o akcji coś więcej, polecam link.
Marmite wykorzystał swój potencjał. To silnie spolaryzowana marka, która ma tak samo wielu wielbicieli jak i osób, delikatnie rzecz ujmując, nieidentyfikujących się ze smakiem pasty. Być może również Twoja marka ma potencjał na tworzenie takich silnych podziałów i może skorzystać z podobnej strategii? Niekoniecznie od razu testy DNA, ale wspólny punkt widzenia z grupą wielbicieli? Godne przemyślenia.