Dbasz o swoją stronę internetową, prawda? Jest w końcu najważniejszym elementem Twojego kontaktu z klientem w Internecie, wizytówką, katalogiem produktów i usług. Piszesz treści, artykuły, argumenty, które mają przekonać do współpracy właśnie z Tobą.
Wiesz, że treści na Twojej stronie czytane są zaledwie w 16%?
To oczywiście skrajny przypadek i można temu zapobiec, tylko w jaki sposób?
Dlaczego klienci nie czytają treści na mojej stronie?
Internet zmienił się w znacznym stopniu przez ostatnie 20 lat. To co się nie zmieniło, to w sposób w jaki korzystamy z treści w sieci.
Wartość 16% pochodzi z badania z 2008 roku przeprowadzonego przez badaczy z uniwersytetów w Hanowerze i Hamburgu. Minęło wiele lat, choć wnioski są nadal aktualne.
Właściciele stron publikują długie teksty, dopracowane w wielu aspektach, które niemal nigdy nie są czytane w całości. Są “skanowane” wzrokiem.
“Skanowanie” wzrokiem
Powodów takiego pobieżnego przeglądania treści jest kilka:
- Użytkownicy się spieszą.
- Szukają odpowiedzi na konkretne pytanie.
- Przyzwyczaili się do skanowania treści wzrokiem.
Pomyśl jak sam korzystasz z zasobów sieciowych.
Mamy wyobrażenie, że uważnie i cierpliwie pochłaniamy całe artykuły.
Tymczasem zwykle to szybki wpis zapytania w Google, wybranie pierwszego wyniku i szukanie wzrokiem słów kluczowych. Szukanie odpowiedzi na nasz problem.
Istnieje kilka schematów czytania, które można zaobserwować w sieci.
Litera F i kilka innych
Schematy “skanowania” pochodzą z wieloletnich badań instytutu Nielsen Norman Group.
Oparte były o obserwację ruchu gałek ocznych podczas kontaktu z treściami w sieci.
Wiele źródeł skupia się zwykle na schemacie w kształcie litery F. tymczasem nie jest on jedynym i warto opowiedzieć o kilku innych opcjach.
Schemat F
W językach czytanych od lewej do prawej sprowadza się do błądzenia wzrokiem wzdłuż lewej krawędzi tekstu.
Czytelnik skupia się na wyróżniających się elementach: słowach kluczowych i nagłówkach.
Zagłębia się w akapit tylko, jeżeli coś przykuje jego uwagę i zainteresuje.
Jak widać na mapach ciepła, kształtem zasłużył na swoją nazwę.
Schemat tortu
Odbiorca skacze od elementu do elementu, którzy przykuje jego uwagę.
Skupia się na nagłówkach, obrazkach i poświęca im więcej uwagi.
Okazyjnie zagłębia się w akapit, jeżeli uzna go za ciekawy.
Od schematu F różni go to, że czytelnik nie trzyma się lewej strony, a przeskakuje większe fragmenty treści, czytając wybrane aż do prawej strony.
To i tak znacznie lepiej, niż we wcześniejszym przypadku.
Schemat plam
Czytelnik w tym przypadku szuka słów kluczowych i zatrzymuje się wzrokiem tylko w miejscach, gdzie spodziewa się ciekawej treści.
Może przeskakiwać nagłówki, całe akapity i pobieżnie szukać odpowiedzi w treści.
Tworzy “plamy” na mapach ciepła, bo skupia wzrok jedynie w miejscach według własnego klucza.
Schemat wskaźnika
Popularny szczególnie na urządzeniach mobilnych.
Użytkownik skupia wzrok w jednym miejscu podczas przewijania strony.
Gałki oczne pozostają nieruchome. Gdy wzrok trafi na ciekawą treść, zaczyna się w nią zagłębiać.
Schemat pomijania
Czytelnik pomija pierwsze słowa z każdej linii akapitu/tekstu, jeżeli są takie same.
Schemat pełnego zaagnażowania
Święty Graal twórców treści.
W tym przypadku odbiorca czyta wszystko dokładnie, słowo po słowie, akapit po akapicie.
Musi być mocno zainteresowany treściami i zaangażowany.
Nie warto liczyć, że często to nas spotka. Większość osób “skanuje”.
Więcej o schematach czytania, wraz z mapowaniem wzroku, możesz przeczytać tutaj: Text Scanning Patterns: Eyetracking Evidence.
Jak pisać treści, by nas czytano?
Umówmy się, skanowanie nie jest dobre dla naszego biznesu.
Czytając w ten sposób, potencjalny klient omija większość naszych argumentów.
Na szczęście jest kilka rzeczy, które możemy zrobić, by jak najczęściej zatrzymywać skanowanie i dotrzeć do naszego odbiorcy.
- Zbierz najważniejsze informacje w pierwszych akapitach – zanim czytelnik się zmęczy.
- Korzystaj z nagłówków na różnych poziomach – to one zatrzymują wzrok.
- Zaczynaj nagłówki od konkretów – nawet jeśli odbiorca złapie tylko dwa słowa, powinien dowiedzieć się co zawiera treść poniżej.
- Korzystaj z grupowania treści – twórz bloki o wspólnym kolorze tła, zbierające informacje w podobnej tematyce.
- Tekst pogrubiony pomoże skupić wzrok na słowach kluczowych.
- Wprowadź linki niosące treść – nie tylko “kliknij”, ale mówiące co pojawi się po kliknięciu, korzystające ze słów kluczowych.
- Wprowadź listy – są przyjaźniejsze w obiorze od dużych akapitów.
- Pozbądź się zbędnej treści.
- Unikaj długich akapitów – rozbijaj je na krótsze i skracaj zdania.
Pisząc, nie nastawiaj się na to, że czytelnik przeczyta każde słowo.
Jeżeli chcesz poinformować, edukować, a także zareklamować, postaraj się powtarzać wybrany komunikat, a nie rozpisywać się zbyt mocno. Większość osób nie pochłonie wiedzy w ten sposób.
Formatowanie treści to jedno, ale pamiętaj, że nic nie zastąpi wiedzy o Twoim kliencie.
Dzięki temu będziesz w stanie pisać to co go interesuje, w sposób jaki go interesuje.
Jeżeli chcesz lepiej poznać swojego klienta, szukasz świeżego spojrzenia na Twoją strategię komunikacji marketingowej i chcesz tworzyć niezapomniane doświadczenia dla Twoich klientów, zapraszam do kontaktu (kontakt@karolkiezel.pl), razem stworzymy coś niesamowitego 😉
