Tworząc doświadczenia klientów w naszym biznesie można powiedzieć, że piszemy wielowątkową opowieść, w której głównym bohaterem jest nasz odbiorca.
Projektowanie wrażeń, badanie emocji, kontrolowanie punktów styku z marką – to wszystko ma prowadzić klienta po określonej ścieżce, optymalnej dla jego sukcesu i satysfakcji.
Nie zawsze jednak (prawie nigdy) nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego. Konsument ma wolą wolę i bardzo chętnie z niej korzysta, często nas zaskakując.
W odpowiednim poprowadzeniu odbiorców pomóc nam może efekt torowania (ang. priming effect).
Co to jest efekt torowania?
Zróbmy proste ćwiczenie. Przeczytaj poniższy ciąg wyrazów i uzupełnij bez dłuższego zastanowienia ostatnie słowo:
- WODA
- KĄPIEL
- PIANA
- CZYSTOŚĆ
- _ _ _ ŁO
W znakomitej większości przypadków pierwsze słowo, które przychodzi Ci do głowy to “mydło”.
Dlaczego akurat taki wybór, skoro równie dobrze pasują takie słowa jak bydło, hasło czy masło? Rolę zagrały poprzednie punkty.
Efekt torowania to pływ bodźców poprzedzających intuicyjną decyzję na kształt tej decyzji.
Twój umysł osadził ostatnie słowo w kontekście pozostałych i pomógł sprawnie dokonać wyboru spośród dostępnych opcji, właśnie w oparciu o zauważony kontekst.
To nic nowego, bo efekt ten badany jest w psychologii od lat 60-tych. Nie jest to również żadna szarlataneria i zanim przejdziemy do szerszego wykorzystania w CX chciałbym zaznaczyć jedną podstawową kwestię:
Efekt torowania to nie magiczna różdżka, którą będziemy hipnotyzować klientów i prowadzić jak zombie zgodnie z naszą wolą. To najczęściej po prostu statystyka, pokazująca pewien wpływ bodźców na niewielkie zmiany decyzyjne.
Czy efekt torowania jest etyczny?
Budowanie doświadczeń klienta powinno w swoim założeniu działać na korzyść obu stron. Prowadzić klienta optymalną ścieżką do “sukcesu”, osiągnięcia założonego celu i pełnej satysfakcji, ale również optymalizować procesy firmowe i zapełniać jej odpowiedni zysk.
Obie strony wyciągają wartość z odpowiednio przeprowadzonych projektów CX.
Jeżeli osoby decyzyjne w firmie są z założenia nastawione na łupienie odbiorców i manipulowanie ich decyzjami wyłącznie na własną korzyść, to arsenał ich środków jest bardzo duży. Efekt torowania nie będzie miał tutaj większego znaczenia.
Tymczasem dobrze wykorzystany, może być ciekawym narzędziem zwiększającym satysfakcję konsumenta, pomagającym sprawnie poruszać się w ofercie i oszczędzać czas.
Zwiększ satysfakcję swoich klientów
Poniżej podsumowanie bardzo ciekawego badania związanego z obsługą klienta.
Okazuje się, że tak niewielka zmiana jak wprowadzenie uśmiechniętego znaczka na paragonach podniosła oceny klientów dotyczące satysfakcji.
Mówimy tutaj o rozwiązaniu systemowym, które w żaden sposób nie angażuje w większym stopniu pracowników niż podczas standardowej obsługi.
Warto zaznaczyć, że jeżeli klient spotka się z opryskliwą obsługą czy innymi nieprzyjemnościami, uśmiechnięty paragon nigdy nie uratuje sytuacji. To tylko delikatny bodziec.
Paragony to ciekawy i mocno zaniedbany temat, ale ich potencjał zauważyły duże sieci handlowe.
W Internecie bardzo łatwo znaleźć bardzo dużo historii i osób zdjęć cieszących się z uśmiechniętej buźki zostawionej przez kasjera w Costco. Przypadek? 🙂
Dobry sposób nie tylko na podniesienie zadowolenia klienta, ale również na tworzenie pozytywnego zasięgu w sieci.
Pomóż klientom dokonać wyboru
Ciekawymi wnioskami, mocno osadzonymi w realiach biznesowych, zakończył się eksperyment opublikowany w “Journal of applied psychology”, w kwietniu 1999 roku.
Opracowanie pod tytułem “The influence of in-store music on wine selections” dotyczyło sklepu z winami i wpływu muzyki na wybory konsumentów.
Do badania wykorzystano muzykę francuską i niemiecką. Grano ją w sklepie na zmianę, codziennie wymieniając repertuar i obserwując jej wpływ na sprzedaż wina.
Okazało się, że sprzedaż win niemieckich rosła w dni poświęcone muzyce niemieckiej i podobnie, sprzedaż win francuskich rosła, gdy grano kompozycje francuskie.
Ankietowani klienci, po dokonaniu zakupu, nie wskazywali na jakikolwiek świadomy wpływ muzyki na ich wybór.
Zarówno wśród win niemieckich, jak i francuskich są wina lepsze i gorsze, tańsze i droższe. Nie można mówić o lepszym czy gorszym wyborze. Torowanie nie zmieniło wiele w decyzji konsumentów, a jedynie przechyliło ją delikatnie w jednym kierunku.
Torowanie w świecie cyfrowym
Cyfrowy świat User Experience to kopalnia wiedzy dotyczącej torowania decyzji użytkowników. Łatwo określić w nim ścieżki, którymi porusza się odbiorca i efekt, jaki chcemy uzyskać.
Znacznie łatwiej je również mierzyć niż w świecie offline. Mamy możliwość testowania, wprowadzania ścieżek A/B i korelowania pożądanych wyników z wprowadzanymi zmianami.
Ciekawym przykładem jest zastosowanie ikon i kolorów w nawigacji sklepu.
Możemy prowadzić sklep online, który ma w swojej ofercie szeroko pojętą elektronikę. Specjalizuje się jednak w akcesoriach mobilnych ze względu na bogaty wybór i propozycje cenowe.
Naturalnym zabiegiem w takich warunkach jest skierowanie uwagi klienta właśnie na tę kategorię. Można to zrobić odpowiednio projektując nawigację.
Tworząc hierarchię nawigacji, dodajmy identyczną ikonę (kształt i kolor) do kategorii akcesoria mobilne, jak do kategorii nadrzędnej.
W momencie, kiedy klient kliknie w kategorię nadrzędną i otworzy mu się większa liczba pozycji, od razu rozpozna ikonę z którą miał do czynienia wcześniej i zwiększy to jego szasnę na wybranie właśnie tej kategorii.
Efekt torowania to nie jest remedium na wszystkie problemy i złoty środek, z pomocą którego zrealizujemy każdy, nawet najbardziej zuchwały plan dotyczący podróży klienta.
Jest za to ciekawą cegiełką, o której warto pamiętać i która zawsze może się przydać, by pomóc konsumentom na ich drodze.
Jeżeli chciałbyś dobrze poznać swoich klientów, rozwijać swoją ofertę i biznes w oparciu o badania doświadczeń, tworzyć niezapomniane wrażenia i komunikację marketingową trafiającą w punkt, napisz do mnie, wspólnie opracujemy najlepszy plan dla Twojej firmy 🙂