Nasza relacja biznesowa z klientem opiera się o przekazywanie sobie nawzajem wartości. Odbiorcy oferują nam swoje pieniądze w zamian za korzyści, które otrzymują z naszej strony. Nie każdemu jesteśmy w stanie zaoferować tyle samo, podobnie jak nie każdy jest w stanie nam zapłacić identyczną stawkę. Dlatego warto jest znać wartość swoich klientów.
O tym, że nie każdy klient jest dla nas, a raczej, że to my nie jesteśmy idealni dla każdego klienta, pisałem już w artykule “Nie każdy klient musi cię pokochać”. To właśnie tam nakreśliłem temat grup docelowych i potrzebie skoncentrowania się na określonych odbiorcach. Szczególnie jeśli biznes jest na początku swojej drogi.
Tym razem pokażę, że warto myśleć o tym również w kategoriach wartości klienta. Ma ona bezpośrednie przełożenie na to w jaki sposób my jesteśmy w stanie operować, jaką wartość dawać odbiorcom, co ma bezpośredni wpływ na ich doświadczenia i satysfakcję ze współpracy.
Wartość klienta
Wyobraźmy sobie sytuację, że do Twojej firmy zgłasza się duży kontrahent, który potrzebuje określonych usług. Kontrakt podpisywany jest jednostkowo na znaczną sumę, co niezwykle cieszy i napawa optymizmem. Problem w tym, że skala przedsięwzięcia jest tak duża, że wymaga zwiększenia zatrudnienia, a jednostkowy marża z usługi jest niska, ze względu na ostre negocjacje i ustalenie atrakcyjnych stawek.
Może się okazać, że ten klient nie jest takim rarytasem jak na początku mogło się wydawać.
Staje się zbyt dużym obciążeniem, by dostarczać wartość na odpowiednim poziomie, poziomie, który pozwoli na przedłużenie kontraktu i utrzymanie zwiększonego zatrudnienia.
Podobnie jest z klientami, którym zależy na jak najmniejszej cenie i którzy są gotowi okrajać usługi do minimum, byle tylko zapłacić mniej. Zgadzając się na taki układ sprawiamy, że nasze działania mogę nie przynieść odpowiedniego efektu, a przez to odbiorca nie otrzyma spodziewanej wartości, nie poczuje się odpowiednio obsłużony i doceniony. To nie przynosi pożytku żadnej ze stron.
Jest taka podstawowa zasada, że w interesach obie strony powinny być zadowolone. Tylko w ten sposób możemy budować długotrwałe relacje.
Jak w takim razie podejść do mierzenia wartości klienta, by w efekcie otrzymać pewien kompas i wytyczne na przyszłość. Wytyczne, które nie tylko pomogą firmie się rozwijać, ale też zapewnią odpowiedni poziom satysfakcji odbiorcom usług czy produktów.
Mierzenie wartości klienta
Zanim przejdziemy do czynników, które mogą mieć wpływ na ocenę danego odbiorcy, warto porozmawiać o kilku zasadach sprawiających, że takie badanie jest praktyczne i użyteczne dla firmy.
Podstawowa kwestia to założenia. System mierzenia wartości nie może być zbyt skomplikowany, dlatego, że ciężko będzie go wykonywać, przez co może zostać szybko zaniedbany lub porzucony.
Jak najszybciej trzeba zweryfikować czynniki, które mają największy wpływ na kreowanie wartości i mają przełożenie na to ile możemy wymagać od klienta, a ile on może wymagać od nas. Inaczej możemy zabrnąć w gąszcz mierników dla nas kompletnie nieważnych.
Badanie musi mieć również statystyczną wartość. Jeżeli mamy zbyt mało klientów, to znacznie trudniej będzie znaleźć cechy wspólne, które przekładają się na wartość.
Wartość finansowa
Czyli przede wszystkim obrót. Jest prosty do obliczenia, jeżeli sprzedaje się subskrypcje i abonamenty, gorzej, jeśli klient przeprowadza z nami jedną lub kilka transakcji w nieregularnych odstępach czasu.
Warto tutaj wziąć pod uwagę każdą istniejącą formę przychodu od momentu, kiedy klient przeprowadził z nami pierwszą transakcję i zsumować je. Otrzymaną wartość można podzielić przez ilość miesięcy i w ten sposób otrzymamy pewien wskaźnik, który będzie umożliwiał uniwersalne porównanie między odbiorcami o dłuższym i o krótszym stażu.
Nie zapomnijmy tylko, że nadal bardzo ważną, jeśli nie najistotniejszą wartością będzie całkowity przychód z klienta od początku współpracy. W końcu ktoś, kto przynosi nam 500 zł co miesiąc od roku ostatecznie przynosi więcej pieniędzy niż ktoś, kto płaci 1000 zł miesięcznie, ale tylko w ciągu ostatniego kwartału.
Koszty
Drugim, podstawowym wskaźnikiem będą dla nas koszty. To dzięki nim będziemy wiedzieć ile z pieniędzy otrzymywanych przez klienta ostatecznie zostaje w naszej kieszeni.
Jest szereg kosztów, które musimy wziąć pod uwagę.
Koszty marketingowe – czyli wszystkie koszty związane z działalnością marketingową, jakie jesteśmy w stanie powiązać bezpośrednio z klientem. Najprostsza kwestia to np. gadżety czy podarunki, które do niego trafiły, ale przy odpowiednio zbudowanej analityce jesteśmy w stanie powiedzieć ile pieniędzy wydaliśmy na reklamę, by pozyskać danego klienta. Najczęściej jednak będziemy mieli jakieś średnie wartości, które będzie trzeba zastosować do wszystkich odbiorców jednocześnie.
Koszty obsługi – czyli ile kosztuje nas przekazanie wartości na poziomie oczekiwanym przez klienta. Może to być koszt produktów przed dodaniem naszej marży, ale także call center, logistyka czy obsługa księgowa. Ponownie, część kosztów da się tutaj przypisać konkretnemu odbiorcy, a część to będzie średnia wynikająca z podziału kosztów stałych między całą bazę klientów.
Koszty rekrutacji – wszystko co musieliśmy wydać, by zwerbować danego klienta. W przypadku niektórych firm będą to koszty marketingowe, ale mogą też być związane z działem sprzedaży i kosztami reprezentacji podczas wyjazdów na spotkania.
Przy okazji szacowania kosztów warto zwrócić uwagę na kwestię interakcji z klientem. O punktach styku pisałem już w artykule “Niespodziewane punkty styku mają znaczenie”. Spisując koszty można opracować sobie dodatkowo 3 kwestie:
- zestawienie wszystkich interakcji między klientem a firmą
- koszt każdej z tych interakcji
- stopień w jakim dana interakcja wpływa pozytywnie czy negatywnie na relacje z klientem
Wspominam o tym przede wszystkim dlatego, że przy okazji robienia szacunków kosztowych może się okazać, że łatwo będzie wypisać nam wszystkie interakcje generujące koszty. Mając taką listę jesteśmy już o krok bliżej decyzji, co wpływa pozytywnie na wartość naszego odbiorcy, a co może być tylko niepotrzebnym wydatkiem, ze znikomym lub niemierzalnym stosunkiem do rozwoju bazy klientów.
Wartość przewidywalna
Nie sposób ocenić wartości klienta jedynie na podstawie tego jak wiele pieniędzy przyniósł nam do tej pory. W końcu dobrze rozwijająca się relacja handlowa sprawi, że nowy odbiorca prześcignie szybko kogoś, kto jest z nami od dawna, ale być może robi jedynie sporadyczne zakupy lub generuje stosunkowo duże koszty.
Ważna jest też tutaj lojalność. Więcej wart dla nas będzie klient, który ma szansę zostać z nami przez 5 lat, niż ktoś, kto szuka najtańszego źródła i przejdzie do konkurencji przy pierwszej możliwej okazji.
Podczas szacowania wartości przewidywalnej interesują nas takie czynniki jak:
- Kiedy ostatnio klient złożył zamówienie?
- Jak często klient składa zamówienie?
- Jaka jest średnia wartość tych produktów czy usług?
W tej kategorii znajdzie się również wiele elementów, które nie będą miały ścisłej wartości, a raczej opartą o dane z systemu zarządzania klientem skalę, np. 1-10. Może to być właśnie szansa na odejście, czy szansa na wzrost czy spadek relacji w przyszłości. Im większa baza danych, tym łatwiej będzie znaleźć korelację i czynniki, które mogą mieć na to wpływ w dłuższej perspektywie.
Wartości miękkie
Dane finansowe i operacyjne to jedno, ale mamy przecież do dyspozycji jeszcze wskaźniki mające za zadanie określić poziom satysfakcji klienta.
Takie współczynniki jak NPS też mogą być dobrym kompasem pokazującym wartość danego klienta.
Dlatego warto prowadzić ciągłe badania satysfakcji i może nie traktować je jako najważniejsze, ale jako istotna pomoc w znalezieniu korelacji między zyskiem a poziomem zadowolenia danego klienta.
Więcej o NPS pisałem między innymi w artykule “Po co mi Net Promoter Score?”.
Wartość poleceń
Ostatnią, ciekawą wartością jest potencjał na generowanie nowych szans biznesowych.
Istnieje grupa klientów, którzy operują na stosunkowo niskich obrotach, ale działają jak nasi adwokaci, czy przez polecenia, czy przez relacje “otwierające drzwi”. Z jednej strony warto brać to pod uwagę, ale też nie można się oszukiwać; taki klient to prawdziwa perełka i rzadkość. Do tego stopnia, że każdą z takich sytuacji rozpatruje się indywidualnie i ciężko stworzyć z tego jakikolwiek segment odbiorców.
Tym bardziej najczęściej nie warto pracować dla kogoś, kto obiecuje nam złote góry i ogromny potencjał, a od początku nie przynosi zysków, a nawet generuje straty. Na szczęście większość przedsiębiorców szybko leczy się z pracy “za wpis do portfolio”.
Wartość klienta a segmentacja
Na podstawie wszystkich tych czynników możemy określić pewne przedziały grup klientów, stworzyć segmentację. Znaleźć punkty wspólne i określić, którzy klienci przynoszą nam największą wartość, a tym samym my możemy im dać im najwięcej od siebie.
Specjalnie nie prezentuję jakiegoś uniwersalnego wzoru, bo każda działalność będzie miała określoną specyfikę. Produkty czy usługi, różnice operacyjne, różnice w wydajności marketingu i elementach wizerunkowych, półka cenowa itd. W każdym przypadku trzeba zebrać dane i ustalić co jest w nich najważniejsze, a następnie na tym się skupić.
Najlepiej też nie tworzyć zbyt dużej liczby segmentów, a skupić się na podstawach. Pogrupować odbiorców jako “nowych”, “starych” i tych, którzy od dawna nic nie kupili. Każdą z tych grup, w zależności od wielkości bazy, możemy podzielić na kolejne segmenty, aż do momentu, kiedy znajdziemy najbardziej wartościowy obszar. Obszar, nad którym warto pracować.
Segmenty są ważne z jeszcze jednego powodu. Patrząc na ogólne dane liczbowe może się okazać, że problem jest przez nie maskowany. Jeżeli mamy wielu odchodzących klientów i kilku dużych, którzy rosną, to patrząc na liczby nie zawsze dostrzeżemy naturę problemu.