Wiele mówi się o Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. To dobrze, bo biznes, poprzez swoich klientów ma ogromny zasięg i wpływ na społeczeństwo, środowisko i całe nasze otoczenie. Każda większa korporacja prowadzi jakieś działania CSR, które pomimo pewnej wartości marketingowej traktowane są jako koszt, przez co stają się zbytnim obciążeniem dla mniejszych firm i są całkowicie pomijane. Czym natomiast jest Tworzenie Wartości Wspólnej?
Bardzo ciekawą alternatywą dla działań CSR jest CSV, które rozwijamy jako “Creating Shared Value”, czyli Tworzenie Wartości Wspólnej. Ma wiele wspólnego ze Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu, ale ma też jedną zasadniczą różnicę – nie jest traktowane jako koszt dla firmy, a jako szansa biznesowa i sposób na rozwój działalności.
W jaki sposób dołączyć do swojej strategii działania CSV i Tworzyć Wartość Wspólną w mniejszych firmach? Zacznijmy od zestawienia ze sobą działań CSR i CSV.
Społeczna Odpowiedzialność Biznesu a Tworzenie Wartości Wspólnej
Często w reklamach, które nas bombardują, pojawiają się informacje o społecznej odpowiedzialności. Dowiadujemy się, że kupując określoną wodę mineralną wspieramy budowanie studni w Afryce, albo, że biorąc kredyt mieszkaniowy bank w naszym imieniu posadzi 100 drzew.
Czy należy takie informacje traktować jako coś negatywnego? Zdecydowanie nie. Firmy w ten sposób w rzeczywisty sposób pomagają osobom potrzebującym i dbają o środowisko. Warto natomiast pamiętać, że ciężko stwierdzić na ile te działania są motywowane kształtowaniem wizerunku, a na ile prawdziwą potrzebą pomocy wynikającą z poczucia odpowiedzialności. Nie ma na to prostej odpowiedzi i nie tym będziemy się zajmować.
To, na co zwrócić uwagę, to że tego typu działania traktowane są wyłącznie jako koszt firmy mający skutek uboczny w postaci efektu wizerunkowego mogącego przekonać niektóre osoby do wsparcia celu, jaki obrała sobie firma. Zasadniczo są to działania charytatywne wsparte marketingiem, które nie mają wpływu na procedury firmy, zasadniczy kształt oferty czy formę produktu.
Kopanie studni w Afryce nie oznacza bowiem, że woda będzie butelkowana właśnie z tego źrodła, a sadzenie drzew nie zmieni w żaden sposób kształtu naszego kredytu hipotecznego. Może tylko zmienić naszą perspektywę.
W tym zakresie CSV, czy “Tworzenie Wartości Wspólnej” dosyć zasadniczo różni się od CSR, ma bowiem nie być jedynie kosztem, a istotną częścią funkcjonowania firmy, która przynosi wartość finansową wynikającą spoza uwarunkowań wizerunkowych.
Zerknijmy na poniższą tabelę prezentującą różnice.
Niech te różnice podkreśli dodatkowo fakt, że Tworzenie Wartości Wspólnej powstało pod hasłem “Strategic CSR” w 2006 roku. Oznacza to działania społecznie odpowiedzialne, które są strategicznie istotne dla funkcjonowania firmy.
Termin ten został stworzony przez Michaela E. Portera and Marka R. Kramera. Sformułowali oni również 3 podstawowe zasady, które charakteryzują CSV:
- Przemyślenie na nowo produktów i rynku, które związane jest z określeniem i rozwiązywaniem problemów lokalnych społeczności poprzez oferowanie produktów i usług mających na uwadze potrzeby społeczeństwa.
- Przekształcenie procedur w łańcuchu wartości poprzez wdrożenie zmian organizacyjnych oraz technologicznych, by zminimalizować negatywny wpływ na środowisko i społeczeństwo.
- Wspieranie lokalnych inicjatyw mających korzystny wpływ na stworzony łańcuch wartości lub mających potencjał na taki wpływ w przyszłości.
Przewaga małego biznesu nad dużymi korporacjami
Tutaj następuje naturalna wątpliwość co do możliwości małego biznesu w zakresie działań CSV. W jaki sposób mniejsze firmy mogą skorzystać z tego typu działań zyskując wizerunkowo, zarabiając na tym i mając pozytywny wpływ na otoczenie?
Ze względu na skalę działania i zasoby finansowe, małym firmom jest znacznie trudniej tworzyć nowe produkty, przezwyciężać problemy logistyczne i technologiczne. W kontekście CSV mają za to jedną zasadniczą zaletę: znacznie łatwiej jest im wnikać w lokalne społeczności, poznawać ich problemy i nauczyć się je rozwiązywać. To sprawia, że sprawdzają się tam, gdzie wielki biznes zawodzi.
Oznacza to mniejszą skalę, ale większe dopasowanie i “głębokość” działań.
Dlaczego warto?
Warto odpowiedzieć sobie na pytanie jakie są zalety takiego podejścia do biznesu. Zacznijmy od najbardziej oczywistej, a skończymy na najbardziej “miękkiej”.
Budowanie wizerunku
Typowy efekt, który Tworzenie Wartości Wspólnej (CSV) dzieli z tradycyjnymi działaniami odpowiedzialności społecznej. Firma angażuje się w dawanie wartości proekologicznej czy prospołecznej i tym jest w stanie zaskarbić sobie uwagę i wdzięczność części klientów.
Przy małych, lokalnych firmach warto zaznaczyć dodatkowy czynnik. Nie będziemy mieli już do czynienia z budowaniem studni gdzieś w Afryce, a wszystko ma szansę zostać w najbliższej okolicy, mieć zauważalny wpływ na okolicznych mieszkańców, a więc i Twoich klientów.
Dzięki temu są w stanie samemu przekonać się o efektach działań CSV i tym większe będzie przekonanie do wartości jaką dajesz. Od tego nie jest już daleko do lojalności i większej chęci zakupu Twoich towarów i usług.
Nowe szanse biznesowe
Tworzenie Wartości Wspólnej trzeba zacząć, zawsze, niezależnie od wielkości biznesu, od badania rynku i problemów, które doskwierają naszej grupie docelowej. Nie jest to z resztą unikalne dla CSV, każdy solidny biznes na tym się opiera.
Może to zabrzmi naiwnie, ale tak jest: myślenie w kategoriach rozwiązywania problemów i dobroczynności rzeczywiście działa. Patrzymy na krajobraz w inny sposób, dostrzegając szanse, które do tej pory nie przyszły nam do głowy, gdy wychodzi się jedynie z założenia, żeby zarobić jak najwięcej w jak najszybszy sposób.
Nie bez powodu CSV podpowiada, żeby o problemie społecznym nie myśleć w kategoriach przeszkody, a szansy biznesowej.
Nie wspominając o tym, że lokalna społeczność (Twoi klienci) widzą Twoje działania i nie tylko wspierają Cię kupując produkty i usługi, ale też chętniej partycypują, wierząc, że działają pozytywnie na swoje własne otoczenie.
Satysfakcja z prowadzenia biznesu
To jest ta “miękka” kwestia. Dla wielu osób to bardzo ważne, żeby oprócz zarabiania pieniędzy móc też tworzyć coś wartościowego, przynoszącego pozytywny efekt.
Jeżeli rozmawiamy skali lokalnego biznesu to nie ma nic prostszego. Tworząc Wartość Wspólną pomagasz ludziom, których masz na wyciągnięcie ręki, spotykasz ich codziennie i codziennie masz też możliwość odczuć ich wdzięczność. Nie chcę brnąć za mocno w filozofię, ale to sprawia, że nie tylko biznes się udaje, ale że żyje się prostu lepiej.
Metody Tworzenia Wartości
Jak Tworzyć Wartość Wspólną? Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi, bo każdy biznes jest inny, tak jak każde otoczenie, społeczność czy problemy są w pewnych aspektach inne. Można za to zebrać kilka wytycznych pomocnych przy planowaniu Twojej strategii.
Poznaj dobrze obszar działań
Gdy dopiero planujesz założenie biznesu zgodnego z ideami CSV jest Ci znacznie łatwiej niż w momencie, kiedy tego typu działania chcesz wpisać w strategię już istniejącej firmy. Zaczynając od zera możesz wykreować produkt, stworzyć procedurę i od początku pracować nad znalezionym problemem. Przy funkcjonującym biznesie musisz zacząć od bardzo dokładnej analizy.
Tego typu analiza składa się z analizy lokalnej społeczności i problemów, które ją trawią. Związana jest również z bardzo dokładnym i krytycznym przeanalizowaniem biznesu i zastanowieniem się, czy jest pole do pracy nad znalezionym problemem. Niezbędna będzie wiedza o grupie docelowej, by Twoje działania nie wchodziły w konflikt z dotychczas zdobytymi odbiorcami.
Zastanów się również nad rzeczywistym zasięgiem działań Twojej firmy. Nie zawsze warto deklarować sadzenie 100 drzew, ale być może warto zadbać o zielony skwer koło Twojej lodziarni, by mieszkańcy chętniej tam przebywali.
Dodatkowe informacje o tym jak lepiej poznać grupę docelową i dopasować się do jej wymagań znajdziesz w poniższych artykułach:
- Zamknij pętlę informacji zwrotnej
- Wsłuchuj się i filtruj
- 10 metod na pozyskiwanie lojalnych klientów
- Co tak naprawdę sprzedajesz? – Jobs To Be Done
- Jak rozmawiać, by lepiej poznać swoich klientów? (cz. 2)
- Jak rozmawiać, by lepiej poznać swoich klientów? (cz. 1)
- Jak zwiększyć wygodę obcowania z naszym produktem czy usługą
- Nie każdy klient musi Cię pokochać
Operuj w swojej skali
W sieci można znaleźć wiele przykładów firm, które Tworzą Wartość Wspólną. Najczęściej są to jednak duże firmy, o międzynarodowym zasięgu, a ich działania mają rozmach, który idealnie nadaje się jako przykład godny zapamiętania.
Pamiętajmy, że biznes i życie to nie zawsze fajerwerki i często wystarczy robić rzeczy proste, które kumulując się dają nam pozytywny efekt zarówno w kategoriach dobroczynności, jak i funkcjonowania firmy.
Przykłady działań CSV na małą skalę:
- Lokal usługowy – zgodnie z trendem eko. Wykorzystywanie produktów ekologicznych, w opakowaniach wielorazowych lub biodegradowalnych. Sprzedaż produktów do opakowań klientów, np. kosmetyków.
- Firma produkcyjna – walka z bezrobociem. Organizowanie programów szkoleniowych skierowanych do osób dotkniętych bezrobociem strukturalnym. Pomaganie w wyjściu z uzależnień i biedy i jednocześnie tworzenie wykwalifikowanych pracowników.
- Stadnina koni – edukacja i oswajanie ze zwierzętami. Organizowanie darmowych wycieczek dla okolicznych przedszkoli. Promowanie aktywności fizycznej i kontaktu ze zwierzętami. Dzieci zaznajomione z końmi chętniej odwiedzają ją z rodzicami już jako klienci.
- Sklep spożywczy – ograniczenie zużycia plastiku. Zachęcanie klientów do korzystania z wielorazowych siateczek do pakowania warzyw i owoców w miejsce cienkich foliówek. Proponowanie bezpłatnych siatek przy zakupach przekraczających wskazaną kwotę.
- Restauracja – wspieranie lokalnych dostawców. Korzystanie z produktów z rynku lokalnego, od lokalnych sprzedawców, zaopatrując się na rynku.
- Siłownia – promowanie zdrowego trybu życia. Bezpłatne, otwarte warsztaty w pobliskim parku. Osoby zaznajomione z trenerem chętniej trafią do siłowni, a uczestników można również poprosić o przyniesienie worka na śmieci i zaprosić do wspólnego sprzątania w ramach zapłaty za spotkanie. To dodatkowo integruje i zwiększa poczucie satysfakcji grupy.
Zgodność z DNA firmy
Ważne, żeby działania były zgodne z DNA firmy, żeby nie tworzyć elementów całkowicie odszczepionych, wyglądających sztucznie. Muszą być one częścią procesu, a nie odszczepionym elementem.
Najgorzej, gdy nasze działania staną w sprzeczności w efektem aktywności biznesowej. To trochę tak, jakby producent papierosów chwalił się oddawaniem części zysków na badania i leczenie nowotworów. Teoretycznie są to działania pozytywne, ale chyba łatwo dostrzec zgrzyt, prawda?
Aspekt marketingowy
Tego nie możemy pominąć. Najczęściej, jeżeli chcemy, by nasze działania przyniosły pozytywny efekt i pobudziły lokalną społeczność czy naszych klientów do działania, musimy o tym informować, wręcz chwalić się.
To pomoże nam ściągnąć dodatkowych klientów, którzy dzielą z nami wartości i również dla nich problem, z którym walczymy nie jest obojętny. To nie tylko sprawi, że biznes będzie lepiej funkcjonował, ale również da szansę na skuteczniejsze działanie w obszarze CSV.
Jeżeli potrzebujesz pomocy w przemyśleniu strategii Tworzenia Wartości w Twojej firmie i odpowiedniej komunikacji na zewnątrz, napisz do mnie. To obszar, którym się zajmuję, a pomaganie Tobie w tworzeniu wartości to dla mnie duża wartość 😉
