Nie sposób powiedzieć, ile drzew ścięto by opowiedzieć na papierze o tym, jakie są one ważne. W działaniach CSR bardzo łatwo o brak spójności i autentyczności. Często dochodzi wręcz do hipokryzji.
Kilka miesięcy temu do wielu dziennikarzy i influencerów trafiła paczka z hasłem #WCIĄŻZMIENIAMY i logiem The Coca-Cola Company. W środku znajdowała się pusta, plastikowa butelka wraz z listem opisującym rosnące zanieczyszczenie oceanów przez brak świadomości recyklingu. Użyto w nim sformułowania „Manifest Ignorancji”, które szybko stało się hasłem całej akcji, szeroko wykorzystywanym przez licznych krytyków, od Greenpeace, po redaktorów portali technologicznych. Wszyscy zgadzali się co do hipokryzji korporacji wysyłającej zbędny plastik i jednocześnie deklarującej dbałość o środowisko. Wskazywano również, że nie recykling jest sposobem rozwiązania problemu, a minimalizacja produkcji i praca nad nowymi, biodegradowalnymi tworzywami. Ostatecznie Coca-Cola musiała przeprosić i tłumaczyć się z nieopatrznego zrozumienia ich działań. Z pewnością wizerunkowo na tym nie zyskała.
Ubiegłej jesieni BNP Paribas rozpoczął nową odsłonę kampanii „bank zielonych zmian”. Kampania złożona jest z wielu elementów: spotów telewizyjnych czy grafik w ciekawy sposób pokazujących, ile w przyszłości może kosztować jedzenie w wyniku zmian klimatycznych. Drugim etapem kampanii jest aktywizacja klientów w formie komunikatu „drzewo za kredyt”. Bank deklaruje, że w zamian za każdy wykupiony kredyt posadzi jedno drzewo Oxytree w specjalnym ogrodzie tlenowym, mającym walczyć z ociepleniem klimatu. Skorzystano z wielu formatów, telewizyjnych oraz outdoorowych, a między nimi znalazła się przesyłka pocztowa w formie papierowego listu informującego o akcji. I w tym przypadku pojawiły się liczne głosy krytyczne – po pierwsze wyśmiewające ideę połączenia kredytu z sadzeniem drzew, a po drogie wskazujące na chybiony pomysł wykorzystania papieru jako nośnika informacji. Nie sposób powiedzieć, ile drzew ścięto, by opowiedzieć o tym jakie są one ważne.
Co łączy ze sobą te dwie akcje? Są to z pewnością działania CSR – Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Zarówno Coca-Cola, jak i BNP Paribas pokazują, że nie jest im obca troska o środowisko i podejmują działania związane z jego ochroną, jedno w formie akcji edukacyjnej, drugie w formie obietnicy sadzenia drzew w zamian za skorzystanie z bankowych usług. Dlaczego więc w obu przypadkach firmy do siebie nie przekonują? Dlaczego odbiorcy nie potrafili uwierzyć w ich szczerość, w rzeczywiste poczucie odpowiedzialności?
Zabrakło ważnego składnika
W planowanych działaniach komunikacyjnych jest bardzo łatwo o pomyłkę. Czasami zgrzyt powoduje nieodpowiedni nośnik informacji, a czasami nietrafiony komunikat albo źle dobrana grupa docelowa. Bywa też, że skala działań firmy jest na tyle szeroka, że nie sposób opanować wszystkich aspektów jej funkcjonowania. Niestety, CSR są działaniami niezwykle podatnymi na problem autentyczności i spójności. Związane jest to z ich rolą w przedsiębiorstwach.
Społeczna Odpowiedzialność Biznesu tradycyjnie traktowana jest jako niezależny składnik, oderwany od modelu biznesowego. Pojawia się w wyniku zewnętrznych nacisków: presji społecznej czy oczekiwań inwestorów. Jest raczej kosztem, a w najlepszym wypadku inwestycją w content marketingowy. W zasadzie są to działania wizerunkowe, jeden z elementów rozbudowanego wachlarza promocyjnego marki.
Widać to także w raportach. Czwarta już edycja „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” (link do raportu na końcu artykułu) wskazuje, że wśród firm stosujących działania odpowiedzialności społecznej, w 34% środki przyznawane są ad hoc, w zależności od potrzeb, 27% posiada oddzielny budżet CSR, a w 9% przypadków jest to budżet dzielony z działaniami PR. To pokazuje wyraźnie jak postrzegamy charakter odpowiedzialności biznesu: uważamy takie działania za dodatkowe, marketingowe, i wydzielone z modelu biznesowego. W takim ujęciu bardzo łatwo o brak spójności i autentyczności i często dochodzi do wręcz hipokryzji. Bo jak inaczej potraktować kampanię edukacyjną dotyczącą szkodliwości plastikowych butelek, prowadzoną przez firmę, która pod kątem ilości produkowanych odpadów przebija każdą inną korporację?
Alternatywą jest nieco inne podejście do CSR.
Wspólne wartości nie są jedynie kosztem
Creating Shared Value (CSV) tłumaczymy na język polski jako Tworzenie Wartości Wspólnej. A ta koncepcja zakłada, w odróżnieniu od klasycznie pojętego CSR, pełną symbiozę działalności prospołecznej ze strategią biznesową. Podejście to wynika z prostego założenia: trudno w sposób skalowalny i odpowiedzialny rozwiązywać problemy społeczeństwa, jeżeli dla firmy będą jedynie kosztem. Oznacza to przecież, że w pewnym momencie skończą się fundusze, co zablokuje możliwość rozwoju i pozytywnego oddziaływania biznesu.
Tworzenie Wartości Wspólnej to stworzenie modelu biznesowego, w którym działania CSR są niejako „skutkiem ubocznym” sprawnie działającej i samofinansującej się maszyny. W niektórych przypadkach mogą się również stać nadrzędnym celem firmy, a jej zysk i rozwój będą konsekwencją dobrze zaprojektowanej strategii CSV.
Odpowiedzialność w praktyce
W jaki sposób włączyć filozofię CSV w działania firmy? Michael E. Porter i Mark R. Kramer, twórcy CSV, wskazują 3 sposoby:
- Przemyślenie na nowo produktu i rynku, na co składa się zidentyfikowanie problemów społecznych i rozwiązywanie ich poprzez ujęcie ich w modelu biznesowym.
- Przeprojektowanie procesów w firmie, w taki sposób, żeby zminimalizować negatywny wpływ na środowisko czy społeczeństwo.
- Zidentyfikowanie i wspieranie lokalnych społeczności w zakresie mającym wpływ na naszą działalność biznesową.
Warto to rozszerzyć o przykłady. Weźmy pod lupę przypadek sieci Brown’s Super Stores, która znalazła niszę w postaci tzw. food deserts w USA. Statystyki pokazują, że 25 mln amerykanów mieszka w okolicach pozbawionych dostępu do supermarketów, z wysokim wskaźnikiem bezrobocia i przestępczości. Supermarkety Brown’s Super Stores dostrzegły w tym środowisku szansę i powstała sieć marketów wpisujących się w potrzeby takich ludzi. Opracowano program rekrutacyjny i szkoleniowy dla osób dotkniętych długoletnim bezrobociem, tworząc wiele miejsc pracy. Wprowadzono ofertę produktową, która z założenia miała mieścić się w ograniczonym budżecie mieszkańców, a jednocześnie zapewnić przyzwoitą jakość spożywanych posiłków. Poświęcono również wiele uwagi edukacji zdrowotnej i podnoszeniu poziomu życia konsumentów. Wszystko to zostało docenione przez grupę docelową i pozwoliło na dalszy rozwój sieci.
Widać dużą skalę działania i spore nakłady finansowe, ale zgodnie z punktem drugim i trzecim istnieje wiele rzeczy, które można zrobić na mniejszą skalę. Restauracja może obrać strategię „zero waste” i w taki sposób pozycjonować się na lokalnym rynku. Firma o profilu IT może prowadzić darmowe szkolenia i stosować je jako metodę do rekrutowania pracowników. Z jednej strony wspiera się lokalną społeczność, dając wiedzę i umiejętności, a bezpośredni kontakt jest idealną okazją do wyłowienia z tłumu jednostek aktywnych i ambitnych. Przy obecnych kosztach rekrutacji taka metoda będzie tańsza i często bardziej efektywna.
Robisz coś ważnego – komunikuj to!
Działania CSV przynoszą wartość i mogą dać wiele korzyści nie tylko o charakterze społecznym, ale również biznesowym. Jednak ich pełny potencjał nie będzie wykorzystany bez odpowiedniej komunikacji marketingowej.
Raport CSR pokazuje, że konsumenci oczekują od firm aktywności w sferze odpowiedzialności biznesu i ma to wpływ na ich decyzje zakupowe. Aż 68% uważa, że biznes powinien walczyć z niesprawiedliwością społeczną, 69% oczekuje od marek, które kupują, aby odgrywały większą rolę w rozwiązywaniu problemów społecznych, 67% liczy na zaangażowanie w rozwój lokalnych społeczności. Ponad połowa respondentów – 56%, unika kupowania produktów firm, które mają negatywny wpływ na społeczeństwo lub środowisko.
W mojej opinii podczas promocji działań odpowiedzialności społecznej kanał komunikacji jest mniej ważny niż treść i pryncypia jakimi powinniśmy się kierować. Wszak już od początku ustaliliśmy, że problemem firm działających w obszarze CSR często jest brak spójności i autentyczności.
Odpowiedzią na ten problem jest marketing zielony, odpowiedzialny czy właśnie społeczny. Jedynie rzetelna i kompetentna komunikacja przedstawia wartość zarówno dla klientów, jak i osób stojących za funkcjonowaniem biznesu. Mówimy tutaj o układzie win-win, gdzie marki nie obawiają się poruszać tematu zarówno swoich mocnych, jak i słabych stron, a odbiorcy są edukowani i otrzymują jedynie treści mające pozytywny wpływ na jakość życia. Biznes zyskuje na wiarygodności i jest bardziej „ludzki”.
Pamiętajmy jeszcze o jednym – o tym mianowicie, że komunikowanie działań odpowiedzialności społecznej niesie ze sobą konieczność ich realizacji. W przypadku braku konsekwencji grozi nam utrata zaufania, a w rezultacie – klientów.
Więcej informacji o temat odpowiedzialnego biznesu znajdziesz pod linkiem marketingpoludzku.pl/CSV-w-praktyce. Wśród materiałów znajduje się „CSR’s Europe Sustainable Marketing Guide”, poradnik stworzony przez stowarzyszenie CSR Europe.
