Punkty styku (touchpoint) są jednym z podstawowych składników budowania doświadczeń naszego klienta z naszą firmą. Każdy z nich jest jakąś formą kontaktu, elementem procesu, aspektem działań, a ich suma kreuje wizerunek marki w oczach odbiorców.
Powstaje pytanie: co może być takim punktem styku?
Odpowiedź nie jest prosta, bo punktem styku może być wszystko. Niestety, nie możemy na tym poprzestać, bo by mieć kontrolę nad doświadczeniami klientów, musimy skatalogować każdy krok i wszystkie jego aspekty.
Wychodząc z samej ścieżki zakupowej, rozszerzając ją o wszystko co się dzieje przed sprzedażą, po sprzedaży, o elementy wizerunkowe, wszystko co się dzieje wokół naszej działalności i może zostać skojarzone z naszą identyfikacją wizualną. Obszarów do analizy jest bardzo dużo.
Jak znaleźć punkty styku?
Kiedyś, klient miał znacznie mniej okazji do interakcji z marką. Na podstawie reklamy w gazecie, telewizji czy billboardzie dowiadywał się o produkcie, następnie przychodził do sklepu i go kupował. Jest to oczywiście pewne uproszczenie, ale nie jest bezpodstawne, bo należy pamiętać jak wyglądał efekt pierwszych reklam telewizyjnych, które przynosiły niesamowite efekty sprzedażowe. Było to związane ze stworzeniem nowego punktu styku, nowej formy wyrazu, sposobu na zwrócenie uwagi i przyciągnięcie klientów. W świecie, gdzie tych punktów było znacznie mniej niż teraz było to znacznie prostsze.
Powstanie Internetu znacznie zwielokrotniło możliwość interakcji z klientem. Powstało wiele form reklamowych, ale też aspektów funkcjonowania sprzedaży w sieci, takich jak sklepy internetowe. Znacznie urosła na znaczeniu siła User Experience, zajmującego się komfortem wykorzystywania stron przez użytkowników.
I właśnie, oprócz punktów styku, które przychodzą nam naturalnie do głowy, takich jak wszelkie formy reklamy, mamy te mniej oczywiste.
Spróbujmy zrobić taką podstawową, przykładową analizę podróży naszego klienta.
Historia Jacka
Jacek codziennie sprawdza najnowsze wiadomości w sieci i korzysta z mediów społecznościowych. Kilka razy zobaczył naszą reklamę, najpierw na portalu z informacjami o gospodarce (1), później dwa razy na Facebooku (2)(3), zanim zdecydował kliknąć i obejrzeć nasz profil (4). Dwa dni później podczas przypadkowej rozmowy ze znajomym, okazało się, że ten jest również naszym klientem, polecił nasz produkt (5).
Jacek zdecydował się przeczytać więcej o naszych rozwiązaniach. Sprawdził tematyczne forum (6), recenzję (7) i dokładnie zapoznał się z opisem produktu (8). Po drodze miał również okazję poznać opis firmy (9), i sprawdzić dane kontaktowe (10). Wysłał zgłoszenie przez formularz kontaktowy (11). Dostał szybką odpowiedź (12) i to przekonało go do złożenia zamówienia. Dodał produkt do koszyka i przeszedł przez kilka kroków procesu zakupowego (13)(14)(15). Po drodze musiał również skorzystać ze strony systemu płatności (16).
Następnie otrzymał maile informujące o potwierdzeniu i statusie zamówienia (17)(18)(19). Przesyłka została dostarczona terminowo przez kuriera (20). Została estetycznie i bezpiecznie zapakowana (21). Produkt był zgodny z opisem (21) i działała bezproblemowo, ale Jacek miał pytanie o jedną z funkcji do działu obsługi (22). Po kilku godzinach dostał wyczerpującą odpowiedź (23).
Jacek dołączył do grupy użytkowników produktu na Facebooku (24). Zaczął się udzielać pod wpisami firmy (25). Wielokrotnie polecał produkt swoim znajomym (26). W końcu ponownie zdecydował się na zakup, ale tym razem już nie poszło tak gładko…
To bardzo podstawowa, uproszczona analiza, która pokazuje, że nawet w kilku zdaniach na płytkim poziomie jesteśmy w stanie wskazać 26 punktów styku. Ta liczba się zwielokrotni, kiedy zaczniemy rozbijać każdy z elementów na mniejsze, wprowadzać składowe i tematy zwykle pomijane, takie jak np. logo firmy.
Ściąga z punktami styku
Zawsze warto zacząć analizę punktów styku od stworzenia person i opowiedzeniu ich historii. Trochę o narzędziach pomocnych w badaniu potrzeb i perspektywy odbiorców można przeczytać w artykule “Jak pracować nad empatią?”. Czasami jednak przydaje się pewna ściąga, która umożliwia znalezienie wszystkich elementów i trochę podpowie, jakie swą możliwości.
Warto za to zapamiętać, że lista nigdy nie jest skończona i zamknięta, bo każdy rodzaj działalności ma inną specyfikę. Można też tworzyć nowe, innowacyjne punkty styku, ale o tym za chwilę.
Dlaczego znalezienie punktów styku jest takie ważne?
Codzienne działania przedsiębiorców skoncentrowane są wokół działań operacyjnych. Klienci pojawiają się, są obsłużeni i pojawiają się kolejni klienci. Nie zawsze wiadomo skąd się wzięli, nie ma też nigdy czasu pomyśleć co z nimi zrobić już po przeprowadzeniu transakcji. Dlatego tak ważne jest zebranie i zdefiniowanie jak największej liczby punktów styku.
Umożliwia to zrozumienie wielu aspektów interakcji firmy z klientem. Jesteśmy w stanie wówczas stwierdzić jakimi kanałami docieramy do potencjalnych klientów, w których momentach tworzymy dodatkowe przeszkody zamiast ułatwiać przejście przez ścieżkę zakupu, a także co jeszcze możemy zrobić, by odbiorca stał się lojalny i wielokrotnie do nas wrócił. Znając punkty mamy nad nimi większą kontrolę, znamy ciąg przyczynowo-skutkowy i mamy możliwość wypracowania lepszych mechanizmów. Nawet jeśli są wśród nich miejsca, nad którymi nie mamy kontroli, to mogą one ulec poprawie w momencie pracy nad resztą.
Oceniając punkt styku możemy zadać sobie kilka podstawowych pytań:
- Czy dobrze pasuje do mojej marki, czy jest z nią spójny?
- W jaki sposób rozwiązuje to moja konkurencja?
- Czy przyciąga w obecnej formie nowych klientów?
- Czy zachęca moich obecnych klientów do jakiegoś działania?
Niespójne działania mogą skończyć się kryzysem wizerunkowym. Co, jeśli klient w jednym miejscu dostaje obietnicę, że miejsce jest przyjazne dzieciom, skoro ktoś z obsługi na miejscu nakrzyczy na dziecko. Co, jeśli marka, która w materiałach deklaruje wsparcie dla ekologii, wypuszcza produkt, który temu zaprzecza? Co, jeśli potencjalny klient rozpytujący o usługę odstanie informację “Nie idź tam, pracuje tam mój brat i odradza”.
Warto w tym momencie przypomnieć, że punkty styku znajdujemy i oceniamy już w momencie określenia profilów naszej grupy docelowej, a nawet konkretnych person. Jeśli odpowiednio odrobimy pracę domową i mamy wiedzę kiedy odbiorca ma do czynienia z naszą marką, możemy tworzyć i modyfikować punkty styku pod kątem jego potrzeb:
- Wykupić więcej reklam w autobusach, bo klient porusza się często komunikacją miejską.
- Materiały prasowe pod kątem starszych odbiorców.
- Większa obecność w social media w przypadku młodszych osób.
- Zmiana opakowań na bardziej ekologiczne, bo grupa docelowa to docenia.
- Wprowadzenie czatu 24/7 na stronie internetowej.
- Wydłużenie możliwości zwrotu towaru.
Możliwości jest bardzo dużo. Jedną z ciekawszych opcji jest stworzenie nowych, niespotykanych punktów styku lub zagospodarowanie ich w innowacyjny sposób.
Nowe punkty styku
Doświadczenia klienta to rodzaj wyścigu. To co wczoraj było pewną innowacją i wykroczeniem poza oczekiwania, dziś staje się normą i to nie tylko w ramach danej branży, ale także między drastycznie różniącymi się działalnościami. Odbiorcy po prostu przyzwyczajają się do pewnego poziomu.
Dlatego tak ważne jest budowanie przewagi konkurencyjnej, również w obszarze punktów styku. Można to robić, tworząc nowe, ciekawe elementy na drodze klienta, które będą spójne, intrygujące, będą zachęcały do zakupu i wzbudzały lojalność.
Jednym z takich punktów styku są kubki w kawiarniach Starbucks, które zostały wykorzystane, by stworzyć dodatkowe doświadczenia dla wielbicieli kawy. Podpisując imieniem klienta każdy wydany produkt podkreślają, że został zaparzony specjalnie dla niego.
Z zapisywaniem imion wiąże się jeszcze jeden, dodatkowy aspekt; są notorycznie zapisywane z błędami. Tyczy się to przede wszystkim kawiarni w krajach anglojęzycznych. Powstały już nawet teorie, które twierdzą, że robi się to specjalnie, by dodatkowo zwrócić uwagę na ten zabieg. W końcu wielu klientów, po przeczytaniu błędnie zapisanego imienia, często w śmieszny sposób, chętnie dzieli się tą historią w social media.
Starbucks oficjalnie zaprzecza takim teoriom, twierdząc, że to wynika z natłoku pracy. Obsługa nie jest w stanie każdego spytać o pisownię. Podpowiada, że najlepiej założyć konto w dedykowanej aplikacji, a wtedy kasjer zobaczy dane klienta w terminalu podczas płatności i problem z głowy. Nawet, kiedy masz wybitnie niecodzienne imię.
Amazon przez wiele lat był wyłącznie sklepem internetowym, więc ograniczony był do punktów styku typowych dla działań w Internecie. Wiele zmieniło się kiedy powstała Alexa i możliwość wyróżnienia się spośród konkurencji.
Dostęp do Alexy przez interfejs głosowy Amazon Echo (3 generacja na powyższym zdjęciu) umożliwia zamówienie produktów w sklepie poprzez komendy głosowe. Tym samym działania wymagające urządzenia mobilnego czy komputera, które są furtką do wszystkich sklepów internetowych, zostały przeniesione na kolejny poziom i z pomocą interfejsu głosowego, czego konkurencja nie ma i długo nie będzie miała.
Wahaca to sieć restauracji z kuchnią meksykańską, które większość oddziałów znajduje się w Londynie. Po zakończeniu posiłku otrzymuje się rachunek, a razem z nim opakowanie, które wygląda jak często spotykane zapałki z logo firmy. Tylko, że to nie są zapałki.
Do każdego rachunku Wahaca dodaje odpowiednio przygotowany zestaw nasion papryczek do zasiania w domu. Wystarczy wyrwać jedną sekcję, złamać ją i włożyć w przygotowane podłoże. Dodawana do każdego kompletu instrukcja przeprowadza przez cały proces.
Restauracja w ten sposób wprowadziła ciekawy punkt styku: roślina z papryczkami w domu. Sprytne połączenie efektu Ikea, gdy klient tworzy coś sam i użytecznego, niedrogiego prezentu, który przypomina o miejscu pochodzenia za każdym razem, gdy się na niego spojrzy.
Punkty styku to otwarta księga. Ich lista nie jest zamknięta, a wiele zależy od naszej znajomości klientów i kreatywności. Są nieskończone możliwości ulepszania, tworzenia i rozpieszczania odbiorców, a każda firma może to zrobić na swój sposób.