Wszystko co słyszymy przed “ale” nie jest ważne.
Benjen Stark, Gra o Tron
Istnieje właściwie nieskończona lista błędów, które możemy popełnić jako przedsiębiorca, marketer czy PRowiec i zniechęcić w ten sposób klientów do siebie. Najczęściej jednak nie jest ważne jaki był błąd, a raczej jak potrafimy go naprawić. Sprawmy, żeby nasze “ale” było na tyle mocne, żeby nikt nie pamiętał o tym co było wcześniej.
Dwustronna komunikacja
Social media dały nam całkowicie nowe pole do popisu. Dotychczasowa komunikacja przebiegała tradycyjnie w jedną stronę. Użytkownik oglądał reklamę w telewizji czy gazecie lub czytał artykuł sponsorowany. Mógł na niego zareagować, skontaktować się z firmą, ale było to utrudnione i wymagało z jego strony pewnego wysiłku.
Nowoczesna komunikacja, wspomagana szeroko przez Internet i social media otworzyła nowe możliwości. Teraz dwustronny kontakt jest możliwy właściwie natychmiastowo z pomocą komentarzy pod wpisami na profilach czy wiadomości na czacie. Zwykle też rozmowę śledzą dziesiątki albo setki internautów, czy z pożytkiem dla marki czy nie to już zależy w dużej mierze od nas.
Ta nowa komunikacja narodziła efekt “kryzysów” w social media. Rozpoczynają się one zwykle na dwa sposoby, zawsze z winy osób prowadzących profil. Może to być negatywna uwaga klienta nieodpowiednio potraktowana przez markę lub zbyt kontrowersyjna publikacja na profilu.
Są większe i małe kryzysy, ale wiążą się one z tym, że jakaś grupa osób czyta opinie zarówno jednej i drugiej strony, a efekt tej lektury niewątpliwie ma większy wpływ na właściciela profilu. Dlaczego powstają tego typu problemy wizerunkowe?
Żal do klienta
Dostaliśmy negatywną opinię. Odbiorca był niezadowolony, swój żal wyraził publicznie na łamach naszych mediów społecznościowych. Profil, który prowadziliśmy z taką dbałością został oczerniony, a setki czy tysiące ludzi mają teraz dostęp do wpisu negatywnie nastawiającego do naszych usług lub produktów.
Pierwszy odruch to zdecydowana obrona, argumentacja, udowodnienie winy klienta, oczyszczenie się z zarzutów. W następstwie przychodzi rozbudowana wymiana zdań, często w nieeleganckim stylu. Nieważne jak bardzo dyplomatyczne będą wypowiedzi gospodarza, ostatecznie zostaje sprowadzony do parteru i większość obserwatorów utwierdza się w negatywnej opinii. Zarówno marka, jak i klient odchodzą przegrani (choć ten drugi być może z odrobiną złośliwej satysfakcji).
Odbiorcy obserwujący dyskusję na profilu społecznościowym będą mieli wrażenie, że taka walka na argumenty to standard w Twojej obsłudze. Będą się zastanawiać, czy jeśli im się coś nie spodoba to będą podobnie potraktowani.
Przykład?
Willa Karpatia
Poniżej kilka zrzutów ekranu, które pokazują w jaki sposób rozwijała się sytuacja. Warto przygotować się na mocną lekturę.
W kolejnych krokach właściciele hotelu starali się o usunięcie tematu z takich stron jak wykop.pl, łącznie ze straszeniem interwencją policji.
Efektem kryzysu był rozpowszechniony, negatywny wizerunek firmy. Po spóźnionych ubolewaniach i przeprosinach od właścicielki, usunięto profil facebookowy oraz profil Google willi, również zalany przez negatywne opinie i reakcje internautów.
Co zrobić?
Po takiej reakcji właścicieli niewiele już można zdziałać. Tak właściwie wystarczyło postarać się spojrzeć na sytuację z perspektywy gościa. Zrobiliśmy wszystko najlepiej jak potrafiliśmy (oby tak było), by klient ostatecznie był zadowolony z pobytu, a jednak coś poszło nie tak. Może warto skontaktować się, przeprosić, zapytać co możemy poprawić?
Ostatecznie każdy z nas chciałby być potraktowany w ludzki sposób.
Nawet, jeśli opinia była krzywdząca i mylna, dla nas pozostanie najważniejsze z której strony się pokazaliśmy. Czy jako kłótliwa i arogancka marka, czy jako pomocny i słuchający opinii partner. Która wersja lepsza?
Czego NIE robić
Są jeszcze inne przykłady nieodpowiedniej komunikacji na portalach społecznościowych, tym razem wychodzące tylko i wyłącznie z inicjatywy marki.
Powyższa grafika na Instagramie spotkała się ze zdecydowanym sprzeciwem większości odbiorców. Trudno się dziwić.
Ostatecznie marka zapłaciła pół miliona złotych jako darowiznę charytatywną na rzecz powstańców. Dosyć drogi wpis jak na Instagram.
Dlaczego powyższe zdjęcie jest wykorzystane bardzo niefortunnie? Przedstawia wydarzenia z 1982 roku w Lublinie, gdzie grupa manifestujących uciekała przez ZOMO. Niesiony mężczyzna nie jest pijany, jak sugeruje grafika, a był jedną z ofiar strzelaniny.
Wpis ten rozpoczął pasmo nieszczęść; rozstanie się z agencją reklamową, rozwiązanie umowy z pracownicą agencji, która później w wyniku działań prokuratury obarczona została karą 15 tys. złotych na rzecz jednego z mężczyzn na fotografii. Trwał również proces na 100 tys. wytoczony przez autora zdjęcia właścicielom marki, którego końca niestety nie dożył.
Więcej o kryzysach w social media:
Intellect.pl – Kryzysy w social mediach
Business Insider – Obraźliwy gest w reklamie Tigera na 1 sierpnia. Firma przeprasza
Bezprawnik.pl – Willa Karpatia – historia jednej bacówki, która zagotowała cały internet. Od początku do końca
Warto być przygotowanym
Z kryzysami tak już jest, że prędzej czy później jakiś się pojawi, warto być na niego odpowiednio przygotowanym. O czym warto pomyśleć?
- Jakie są słabe strony naszego produktu i usługi – co może negatywnie wpłynąć na odbiorcę i pchnąć go do publicznego wyrażenia negatywnej opinii?
- Czy styl naszej komunikacji z odbiorcami jest mocno spolaryzowany i może kogoś urazić?
- Czy charakterystyka naszego produktu tworzy jakieś potencjalne zagrożenia? Czy może się przeterminować? Być niebezpieczny w użyciu? Popsuć się w złym momencie?
- Czy są jakieś zagrożenia poza naszą strefą wpływu – łańcuch dostaw, podwykonawcy? Czy mamy pomysł jak poradzić sobie z problemami, które mogą generować i którymi zostaniemy obarczeni my?
- Jakie mamy możliwości reakcji? Czy jest jakiś budżet, który pokryje szybką reakcję na złą opinię? Czy polityka reklamacji/zwrotów uwzględnia reakcje na mediach społecznościowych?
Takich pytań mogłoby powstać znacznie więcej i lista jest mocno uzależniona od specyfiki naszego biznesu. Warto odpowiedzieć sobie na nie już teraz, bo w chwili największej potrzeby może po prostu zabraknąć czasu.
5 a nawet 8P
W sytuacjach kryzysowych nie tylko warto znać odpowiedzi na podstawowe pytania, ale również mieć jakiś schemat działania.
Tutaj do akcji wkracza zasada 5P Adama Łaszyna, rozbudowana do 8P przez specjalistkę od Social Media i kryzysów, Monikę Czaplicką (czaplicka.eu).
Wygląda ona następująco:
Przeproś
To zawsze podstawowa reakcja. Czasem wbrew logice, bo możemy się czuć oskarżani o grzechy co do których nie czujemy się winni. Fakt jest taki, że ktoś po drugiej stronie doświadcza negatywnych emocji i trzeba to zaakceptować. Potraktujmy to jako otwieracz rozmowy.
Przyznaj się do błędu
Nawet jeśli nie do końca czujesz się winny. Może jednak zrobiłeś coś źle, co tak mocno wpłynęło na rozmówcę, że zechciał się podzielić tym na forum?
Przygotuj się
Tylko nieliczne kryzysy są nie do przewidzenia. Większość daje pewne oznaki wcześniej i nadaje się do logicznej analizy. Temat przygotowania poruszyliśmy chwilę wcześniej.
Popraw się
Nie daj szansy kryzysowi, by po raz drugi wybuchł z tego samego powodu. Pokaż wszystkim dookoła co zrobiłeś by rozwiązać problem.
Powetuj
Napraw szkodę. Popraw humor klientowi. Spraw, by miał ochotę napisać “Jednak fajni z nich goście”.
Przeciwdziałaj
Oznacza to aktywne działanie jeszcze zanim kryzys się pojawi. Pracuj nad obsługą klienta, szkól swój personel. Rób wszystko, by klient był zawsze zadowolony, a nikt nie przyjdzie do Ciebie z pretensjami.
Proaktywnie
W obliczu kryzysu, szczególnie w dobie komunikacji dwustronnej, nie warto chować głowy w piasek. Kształtujmy naszą komunikację aktywnie, wychodźmy do klientów, rozmawiajmy z nimi na wszystkich dostępnych nam kanałach. To wzbudzi zaufanie i pokaże, że mamy nad wszystkim kontrolę.
Prosecco 😉
To już na koniec. Gdy burza szaleje, a w nas wzrastają emocje, których publiczne wyrażenie może spowodować lawinę niepożądanych konsekwencji, lepiej odejść na chwilę od komputera i napić się Prosecco, albo dobrą herbatę. Wróćmy, gdy wszystko już w głowie się poukłada.
Więcej o 8P tutaj: http://czaplicka.eu/zasada-8p/
Co poza światem wirtualnym?
Większość kryzysów ma teraz swoje początki w sieci, ale to przecież nie wszystko. Firmy popełniają również błędy poza Internetem. Jak wyglądają kryzysy off-line i co z nimi zrobić?
We apologize to the two individuals and our customers for what took place at our Philadelphia store on Thursday. pic.twitter.com/suUsytXHks
— Starbucks Coffee (@Starbucks) 14 kwietnia 2018
Powyżej pierwsza, nieadekwatna do sytuacji reakcja sieci Starbucks na błąd, który popełniła kierowniczka jednej z ich kawiarni.
Wszystko miało początek 14 kwietnia 2018 roku, kiedy to światło ujrzało nagranie z początku roku z Filadelfii. Klient, Afroamerykanin, zauważył, że innemu, białemu klientowi pozwolono skorzystać z toalety w kawiarni jeszcze przed zamówieniem. Tymczasem jemu tej możliwości odmówiono.
Mieszkańcy Stanów Zjednoczonych bardzo poważnie traktują wszelkie objawy rasizmu i nie inaczej było tym razem. Rozgorzała burza medialna i ostatecznie sieć postanowiła zamknąć 8.000 swoich odziałów na jedno popołunie, w celu przeprowadzenia szkolenia dla pracowników, dotyczącego odpowiedniego traktowania klientów.
Pewne szacunki wskazują, że zabieg ten kosztował około 7 mln $. Wielu ekspertów twierdzi, że pomimo spóźnionej reakcji Starbucks wyszedł z tego z twarzą i wysoko zawiesił poprzeczkę dla innych, dużych przedsiębiorstw.
Działania tego typu mają za zadanie przede wszystkim pokazać, że firma traktuje swoich klientów jako swoje największe dobro. Owszem, jedna z pracownic nie zachowała się odpowiednio, ale firma bierze ten ciężar na swoje barki i robi wszystko, by to się nie powtórzyło w przyszłości. Tymsamym żaden klient nie zawaha się by odwiedzić jedną z ich kawiarni ponownie.
Więcej o kryzysie Starbucks: www.washingtonpost.com
Wracając na ziemię
Poza dużymi sieciami mamy też bardziej przyziemne problemy. Takie jak obsługa reklamacji. Nie przepada za tym ani sklep, ani producent, ani klient. Zgłaszając zepsuty produkt w głowie widzimy tygodnie oczekiwań, koszty przesyłki, odmowy reklamacji. To może skutecznie odciągnąć klienta od zakupu.
Czy można to zrobić lepiej?
“Ja u siebie w firmie wprowadziłem procedurę reklamacyjną taką, że dzień dobry, mam reklamację, proszę, jest uznana, generalnie co do zasady. Oczywiście w ekstremalnych przypadkach, jeżeli naprawdę nie można tego uznać od ręki, to tego nie uznajemy, tylko zostaje do rozpatrzenia, ale z zasady reklamacja jest uznana, bo jeżeli klient coś przynosi i to się zepsuło, to prawdopodobnie ma rację, tak? A w tym niewielkim procencie, kiedy nie ma racji, jesteśmy w stanie to wziąć na klatę i tyle.
A to, że dystrybutorzy potrafią bidon za 20 złotych odsyłać, wysyłać, reklamować, przecież koszt obsługi takiej reklamacji wynosi pewnie ze dwieście złotych, jak policzysz dwóch, trzech kurierów, ze dwie, trzy godziny pracy biurowej, koszty komputerów, materiałów, drukarek, wszystkiego co jest użyte do takiej reklamacji, tak? Więc u nas do 50 złotych to się po prostu wyrzuca do śmieci nie reklamując i daje klientowi nowy produkt. I wtedy klient po prostu to docenia, bo w takim normalnie działającym sklepie, to musisz przyjść, mieć paragon, opowiedzieć mu całą historię jak to było, czy to się samo zepsuło i tak dalej, ktoś wypełnia jakiś formularz, ty marnujesz 30 minut na to i ktoś kiedyś do ciebie zadzwoni, że znowu możesz tam jechać, znowu marnować swój czas i z łachy odebrać, albo że oni ci naprawili, albo że coś tam.
A u nas po prostu wyrzucamy to do śmieci, dostajesz nowy i wszyscy są szczęśliwi, a my robimy swoją robotę zamiast zajmować się głupotami.”
Prawda, że proste? Mikołaj potrafi liczyć i policzył, że nie tylko lepiej dla jego klienta, ale i znacznie lepiej finansowo wyjdzie na znacznym usprawnieniu procedury reklamacyjnej w swoich sklepach. Dobra obsługa nie musi wcale być kosztowna.
Empatia
Dla mnie najważniejsza w całej metodyce naprawiania błędów jest empatia. Liczy się umiejętność zrozumienia uczuć drugiej strony i adekwatnej reakcji.
Prawda jest taka, że empatyczne podejście w większości przypadków jest w stanie nas ustrzec przed powstaniem kryzysu. Co gdyby pracownica Starbucks zachowała się inaczej? Co gdyby moderatorzy profili społecznościowych dobrze zastanowili się nad konsekwencjami swojej publikacji? Co gdyby hotel przeprosił i postarał się zrozumieć swojego niezadowolonego gościa?
Możemy gdybać, ale dlatego warto się zatrzymać i zadać sobie jeszcze raz podstawowe pytanie – jak zareaguje druga strona?