Nie ma rozczarowania bez obietnic.
Jako marketerzy i przedsiębiorcy obiecujemy dużo. Wszyscy to robią i niejako sami jesteśmy do tego zmuszani, jeśli chcemy aktywnie walczyć o klienta na rynku. Reklamy, komunikaty, rozmowy z handlowcami prowadzone są w taki sposób, by zniwelować liczbę przeszkód stojących na drodze do zakupu.
Budujemy w ten sposób oczekiwania, którym trzeba sprostać. W głowie odbiorcy powstaje obraz produktu, usługi i interakcji z naszą firmą. Ten obraz jest jednym z czynników, które wpływają na decyzję podjęcia współpracy akurat z nami. W pewnym momencie przychodzi jednak moment testu, sprawdzianu pokazującego nasze rzeczywiste możliwości.
Poniżej kilka prawdziwych przykładów, w jaki sposób ten test można oblać.
Zdjęcia fast foodów
Jeden z klasycznych przykładów rozminięcia się oczekiwań klienta z możliwościami firmy.
Od zawsze wiadomo, że “jemy oczami”. Jedzenie nie powinno tylko dobrze smakować, być świeże, zdrowe i sycące. Musi również, a może nawet przede wszystkim, dobrze wyglądać. Wchodząc do barów szybkiej obsługi przyglądamy się w pierwszej kolejności nie złożonemu menu tekstowemu z daniami i cenami, a dużym zdjęciom. Zdjęciom, które górują nad ladą i kuszą nas kolorami: pięknie wypieczonych bułek, przysmażonego sera, świeżych zielonych warzyw i apetycznie wyglądających sosów.
Nad tymi zdjęciami pracuje sztab specjalistów dbających o każdy najmniejszy szczegół. Muszą nam się podobać i przekonać, by kupić więcej i drożej, bo ewidentnie to jest to na co mamy właśnie apetyt.
Po stosunkowo krótkim oczekiwaniu na zamówienie otrzymujemy “produkt”.
Powyżej jeden z przykładów. Nie przywiązujmy się do żadnej konkretnej sieci fast foodowej, problem dotyczy całej branży. Kuchnia nie jest w stanie dostarczyć jedzenia, które będzie zgodne z pokazanym w reklamie przedstawicielem.
Tak, wszyscy to robią i tak, większość klientów do tego już przywykła. Tylko dlaczego nie próbować tego zmienić? Robić apetycznie wyglądające jedzenie i apetyczne, realne zdjęcia?
Złudne opakowania produktów
Odpowiednik obrazkowego menu w formie opakowania na produkt z mylącym zdjęciem.
Tym razem nie ma przebacz. Nie jest to żadnym standardem, a część firm wręcz dąży do tego, żeby w opakowaniu znalazło się okienko pokazujące rzeczywisty produkt. To świadczy o jakości i o tym, że producent nie ma się czego wstydzić.
Poniżej kilka przykładów jak zdecydowanie zaskoczyć kupującego.
Najszybsza tania dostawa
Jednym ze sposobów na skuszenie klienta w branży sklepów internetowych jest argument szybkiej dostawy.
Kupujący odwiedza naszą stronę, zauważa informację o szybkiej dostawie. Nie jest to obecnie szczególnie atrakcyjna zachęta, bo podobne oznaczenia ma prawie każdy sprzedawca. Niemniej jednak, może ona wpłynąć na decyzję zakupową i transakcję z wykorzystaniem naszej platformy.
Po przejściu przez proces zakupowy, klient dociera do konfiguracji sposobu wysyłki. Znajduje tutaj nie tylko opcje szybkie, takie jak kurier czy paczkomaty, ale również te wolniejsze, jak choćby list ekonomiczny wykorzystywany nadal do transportu drobnych produktów. Wariant ten jest nieco tańszy, ale może znacznie wydłużyć czas dostawy (w praktyce nawet o dwa tygodnie).
Okazuje się, że klient otrzymując opcję najtańszą może się na nią zdecydować. Z pierwotnej szybkiej wysyłki nici, a przedłużający się czas dostarczenia zakupu (przesyłką bez monitoringu) spada na barki sprzedawcy. Bo wszyscy wiemy, że zawsze w pierwszej kolejności klient wini sklep, a nie przewoźnika, prawda?
Coraz częściej widać, że sklepy wyłączają najtańsze opcje przesyłki. Generują one dużo problemów, dotyczą jedynie niewielkich, nisko marżowych produktów i dodatkowo zagrażają reputacji sprzedającego. Idźmy tą drogą.
Obsługa klienta uczy cierpliwości
Popularny problem, często kojarzony z operatorami telefonicznymi, dostawcami Internetu czy platformami oferującymi hosting stron internetowych.
Każdy chwali się świetną obsługą klienta. 24-godzinna dostępność, fachowa i szybka pomoc. Jest to bardzo wartościowy argument nie tylko dla osób, które nie do końca znają się na technicznych aspektach usługi i będą potrzebowały pomocy w konfiguracji, ale również dla doświadczonych administratorów, odciętych od niektórych opcji i wymagających czasami pewnego wsparcia.
Gdy coś dzieje się nie tak przychodzi moment testu obietnicy. Wysyłamy maila, piszemy na czacie, dzwonimy pod wskazany numer. Jakie są częste scenariusze?
- Od 20 minut jesteśmy na piątym miejscu w kolejce do konsultanta, a zapętlająca się muzyka w słuchawce zdecydowanie nie działa kojąco.
- Po tygodniu wymiany wiadomości mailowych konsultant nadal nie do końca rozumie o co nam chodzi/nie potrafi pomóc/przekazuje nasz problem do innego działu/odsyła do oddziału firmy.
- Półgodzinna konwersacja na czacie i oczekiwanie za każdym razem 5 minut na odpowiedź konsultanta owocuje propozycją kontaktu telefonicznego, ponieważ przez czat nie można naszego problemu rozwiązać.
- Przy każdym nowym telefonie czy rozmowie na czacie musimy od nowa przedstawiać nasz problem. Często nawet podczas tej samej rozmowy, po przełączeniu do innego działu.
Wariantów jest wiele i właściwie można je mnożyć. Dochodzą do tego przypadki skrajne: niemili konsultanci, rzucanie słuchawką czy automatyczne rozłączenie rozmowy po trzech godzinach oczekiwania w kolejce. Nie musimy iść tak daleko, by zrozumieć jaki problem mają nasi klienci.
Dzieci mile niewidziane
Istnieją miejsca, takie jak restauracje, których polityką jest zakazywanie wstępu z dziećmi czy karmienia piersią. Nie oceniam tego sposobu myślenia, ale dostrzegam istotny problem w ramach doświadczeń klienta takiego miejsca.
Jak poczuje się niedoszły klient restauracji, który wchodzi do niej z całą rodziną, być może zajmuje już stolik i dopiero wówczas informowany jest przez kelnera o ograniczeniu wejścia dla dzieci? Jak czuje się matka, która w trakcie karmienia zostaje upomniana i musi przerwać lub w niemiłej atmosferze rozmawiać z obsługą?
Z pewnością niezbyt komfortowo.
W takich przypadkach brakuje odpowiedniego komunikatu na wejściu. Jasnej informacji co można, a czego nie można w danym lokalu. Klient buduje sobie pewien obraz przyjemnie spędzonego czasu i smacznego posiłku, który zostaje nagle zburzony.
Gdyby tak obsługa była w stanie wyłapać tego typu przypadki tuż po wejściu. Podejść i uprzejmie poinformować o polityce, wskazać np. miejsce przygotowane do karmienia czy sąsiedni, zaprzyjaźniony lokal, przyjazny dla rodzin z dziećmi. Kontrolujemy sytuację jeszcze przed zbudowaniem oczekiwań dla dobra swojego i swoich klientów.
Wegetariańska ryba
Kwestia znana nie tylko wegetarianom, ale również osobom organizującym posiłki, które dania wegetariańskie w dzisiejszych czasach oczywiście muszą uwzględnić.
Niestety, w wielu punktach gastronomicznych, wcale nie omijanych przez duże konferencje czy imprezy firmowe, problem z wegetariańską rybą istnieje. Zdarza się, że trzeba tłumaczyć co zwierzęciem jest, a co nie jest. W skrajnych przypadkach kuchnia proponuje wyjęcie mięsa z rosołu, co ma sprawić, że zupa stanie się wegetariańska.
Wegetarianie muszą o tym pamiętać i rzadko kiedy można sobie pozwolić na zamówienie dania bez szczegółowego zapytania w jaki sposób zostało przyrządzone. Wystarczyłoby tak właściwie proste szkolenie dla obsługi i kuchni, zastanowienie się nad menu i problem przestaje istnieć. Odrobina dobrych chęci.
Szorstkie pięty
Kto kiedyś reklamował buty ręka w górę. Chociaż temat tak właściwie nie jest ekskluzywny dla sklepów obuwniczych.
Po zakupie butów i kilku miesiącach korzystania okazuje się, że podeszwa się odkleja czy skóra się przeciera w nietypowym miejscu. Mamy gwarancję, tak być nie powinno, reklamujemy. Po wytrwałym oczekiwaniu na odpowiedź (zwykle maksymalnie wykorzystane 14 dni) okazuje się, że nasze zgłoszenie zostało odrzucone. Popularne jest sformułowanie “obuwie wykorzystywane niezgodnie z przeznaczeniem”.
Chociaż spotkałem się również z “nieprawidłowy sposób zakładania obuwia” czy “noszenie zbyt szorstkiej odzieży” przy okazji wytarcia się dosyć drogiej torebki ze skóry.
Argumenty bywają abstrakcyjne, ale jeszcze ciekawsze wydają się krążące pogłoski, że niektóre firmy zawsze odrzucają reklamacje i dopiero przy odwołaniu (z którego korzysta już zdecydowanie mniej osób) ktoś przygląda się tematowi bliżej. Fora konsumentów polecają również atak na Facebooku. Działa całkiem dopingująco na realizację zgłoszenia.
Jak czuje się klient, który kupił często nietani produkt i spotyka się z tego typu odmową od szanującej się firmy? Pewnie pomyśli dwa razy zanim zdecyduje się na kolejny zakup w tym miejscu.
Gwarancja gwarancji nierówna
Producenci AGD i szeroko pojętej elektroniki kuszą nas wydłużonymi gwarancjami producenta. Patrzymy na wielki napis “10 lat” i budujemy oczekiwanie, że oznacza to lata względnego spokoju.
Dopiero kiedy coś się wydarzy, okazuje się, że właśnie gwarancja gwarancji nierówna. Serwisant pokazuje tabelę części i ku naszemu zdziwieniu, na każdą z nich mamy inny, zagwarantowany okres bezawaryjności. 10 lat figuruje być może przy jednej pozycji, a nasza usterka, tak się składa, już od miesiąca nie podlega naprawie serwisowej.
Wszystko było w regulaminie, to prawda. Wszystko co podpisujemy powinniśmy czytać ze zrozumieniem – również prawda. Ale gdzie tu podejście prokonsumenckie? U klienta zostaje niesmak, rozczarowanie, być może nawet poczucie oszukania. Zakup takiego sprzętu w przyszłości zamiast pozytywnych emocji wzbudzi nerwowe rozmyślania “na czym tym razem dałem się oszukać?”.
Zamiast sztucznego tworzenia argumentów marketingowych, twórzmy realne doświadczenia i zadowolenie klienta od momentu pierwszego kontaktu, aż po wymianę sprzętu na nowy po kilku latach.
Bez limitu w granicach rozsądku
Kolejny przykład potrzeby zagłębiania się w złożone regulaminy.
Operatorzy telekomunikacyjni mają olbrzymie tendencje do tworzenia przejrzystych ofert na froncie, które obudowane są szeregiem regulaminów napisanych w sposób nie-do-zrozumienia dla przeciętnego użytkownika telefonu.
Koronnym przykładem jest oferta Internetu LTE bez limitu wprowadzona przez jednego z operatorów już jakiś czas temu. Wszystkie reklamy, komunikaty i oferty na stronie zachęcały możliwością wykorzystania sieci LTE bez ograniczeń: limitu GB czy dostępnej w danej technologii prędkości.
Dopiero doświadczenie użytkowników, opisane później na forach konsumentów pokazało, że bez ograniczeń opisane jest w jednym z regulaminów jako 100 GB miesięcznie, powyżej których prędkość spada dramatycznie. Co ciekawe, czasami zdarzało się, że to było 200 GB, a czasami 80 GB. Operator twierdził, że jest to limit, który dotyczy użytkowników wykorzystujących łącze poza granicami rozsądku i uzależniony jest również od obciążenia danego masztu LTE.
To nie są uzasadnienia, które interesują użytkownika. Jeżeli ktoś kupił daną ofertę, z założeniem, że nie ma limitu, to liczy na brak limitu. Jak rozczarowujące może być odkrycie bariery w środku okresu abonamentowego. Nie wpłynie to pomyślnie na opinię o dostawcy.
Twoje zamówienie zostało anulowane
Powodów anulowania zamówienia mogą być tysiące, ale skupmy się w tym momencie na jednym scenariuszu, który promuje prokonsumenckie podejście.
Platformy sklepowe potrafią zawieść, nie tylko kupujących, ale i właścicieli. Zdarzają się błędy w opisach produktów, stanach magazynowych czy te najbardziej dotkliwe: błędy w cenach. Produkt, który normalnie kosztuje 100 zł nagle traci jedno zero. Pół biedy kiedy uda się błąd wychwycić szybko, ale co, jeśli nasza pomyłka rozwinie skrzydła i okrąży Internet dwa razy? Mamy na głowie dziesiątki błędnych zamówień.
Podobny scenariusz spotkał kiedyś pewnego znanego producenta zapalniczek. W jednym momencie wszystkie produkty w sklepie on-line otrzymały jedną cenę, 49.99$. Dla części z nich oznaczało to nawet trzykrotną przecenę w stosunku do oryginalnej wartości. Pomyłka stała się popularna, spadały zamówienia i zanim udało się ją naprawić problem urósł do całkiem zauważalnej skali.
Zwykle anuluje się wówczas zamówienie. W uzasadnieniu wpisuje “błąd systemu” i sprawa się rozchodzi po kościach. Część kupujących zdaje sobie sprawę, że sytuacja była zbyt piękna, żeby była prawdziwa, a cześć jest w mniejszym lub większym stopniu rozczarowana.
Co zrobił producent zapalniczek? Zdecydował się zrealizować każde z tych zamówień. Kosztowało to firmę 1.3 mln $, ale zrobili to. Wszystko w imię zaufania klientów.
Może warto przy takim kryzysie przemyśleć co się robi. Policzyć spokojnie rachunek strat i zysków i zainwestować w dobre imię i zaufanie klientów. Na dłuższą metę się zwróci.