Mam wrażenie, że przedsiębiorstwa bombardowane są poradami dotyczącymi zdobywania nowych klientów. I oczywiście w zdobywaniu odbiorców nie ma nic złego, bo są oni paliwem napędowym każdej działalności. Warto natomiast wspomnieć o statystykach, które podpowiadają, że zdobycie nowego klienta potrafi być nawet pięć razy droższe, niż utrzymanie osoby, która już wcześniej od nas coś kupiła.
Niepokoi, że w tak wielu branżach widać słabe starania o utrzymanie klienta. Opierają się one często o krótkowzroczność zyskowności i pochopne profilowanie, a najczęściej jest to po prostu niedostrzeganie potencjału.
Tymczasem okazuje się, że w niektórych przypadkach 1% klientów potrafi generować 40% zysków firmy. Niesamowita skala, która dodatkowo rozbudza naszą wyobraźnię.
Zebrałem kilka porad, które podpowiadają w jaki sposób zmienić nowego, jednorazowego konsumenta w lojalnego partnera, który nie tylko może wielokrotnie wracać po nasze produkty i usługi, ale również rekomendować nasz biznes swoim znajomym.
Odpuść sobie najniższą cenę
Na początek musimy sobie coś wyjaśnić. Obniżanie ceny jest oczywiście jedną z podstawowych strategii konkurencyjności. Klienci patrzą na cenę i jest ona jednym z najważniejszych kryteriów decyzyjnych.
Zdecydowanie nie jest ona strategią walki o lojalność klienta.
Dlaczego? Jest to jedna z najprostszych strategii, a przez to ma również niską barierę wejścia. Dziś Ty masz najniższą cenę, jutro ktoś inny w wyniku desperacji zejdzie jeszcze niżej, nawet na tym tracąc, a klienci skorzystają z okazji i pójdą do niego. Czy wrócą? Niewiadomo.
Odpowiedni poziom marży jest niezbędny do działań lojalnościowych, które przecież zawsze kosztują, nawet jeśli są to koszty symboliczne. Wiele z poniższych rad wymaga pewnej rezerwy finansowej, więc egzystowanie na granicy opłacalności w większości wypadków nie jest dobrym pomysłem.
Słuchaj klientów
Nie tylko biernie, ale też pytaj i rozmawiaj ze swoimi odbiorcami. Codziennie dostajesz pytania, komentarze, opinie – wczytaj się w nie i rozpocznij dialog.
Da to niesamowity potencjał na poznanie grupy docelowej, a za tym idzie wiele korzyści, które nie sposób przecenić.
Klienci przychodzą do firmy z konkretnymi potrzebami, problemami wymagającymi rozwiązania. Im lepiej je rozwiązujemy, tym chętniej zostaną z nami dłużej lub polecą nas komuś w podobnej sytuacji.
Ma to sens zarówno w wąskiej, jak i szerokiej skali. Rozmawiając z odbiorcami poznajemy lepiej ich sytuację, daje nam to możliwość personalizacji pod kątem konkretnego przypadku, a jednocześnie po poznaniu szerszej skali może to wpłynąć na rozwój naszych procedur, marketingu i produktów.
Im lepiej znamy naszych klientów, tym lepiej rozwiązujemy ich problemy i tym chętniej wracają do nas kolejny i kolejny raz.
Traktuj starych klientów lepiej niż nowych
Sytuacja, którą często obserwujemy, szczególnie w telekomach, klubach fitness, czy różnych innych modelach subskrypcyjnych i abonamentowych.
Firmy kuszą nowych klientów wspaniałymi ofertami, najlepszymi na rynku. Tymczasem, kiedy staremu klientowi kończy się umowa, to nie ma dostępu do pełnego wachlarza promocji.
Z jednej strony to zrozumiałe: przedsiębiorstwa ponoszą pewien koszt związany z pozyskaniem klienta, skalkulowany tak, by zwrócić się w dłuższej perspektywie.
Z drugiej strony warto spojrzeć na to z perspektywy klienta: w zamian za swoją lojalność jest traktowany gorzej niż ktoś, kto przychodzi “z ulicy”. To nie brzmi fair, prawda?
Jeżeli nie chcesz wywołać takiego dysonansu, staraj się zawsze w pierwszej kolejności myśleć o stałych klientach. Jeśli robisz coś, co ma zapewnić nowych odbiorców, zastanów się czy dla obecnych jesteś w stanie zrobić coś więcej.
Wspomniane wcześniej telekomy mają przecież tak wiele narzędzi do wykorzystania. Wystarczyłoby od czasu do czasu wyjść poza ramy umowy i dodać kilka GB internetu mobilnego w danym miesiącu. Tak po prostu, w ramach budowania relacji i wynagrodzenia za kolejną już, podpisaną umowę.
Ja poczułbym się doceniony.
Twórz wartościowe treści
Prowadzisz sklep internetowy i masz produkty podobne do dziesiątek innych sklepów na rynku? Zacznij pokazywać swoim klientom w jaki sposób najlepiej z nich korzystać.
Ma to wiele korzyści. Budujesz wizerunek firmy eksperckiej, kogoś, kto dobrze wie co robi i chce się tą wiedzą podzielić ze swoimi odbiorcami. Twój klient wie, że nie chodzi o samą transakcję, ale, że w razie problemu będzie w stanie szybko, sam, wyszukać potrzebną instrukcję czy brakujące informacje. W jednym miejscu – u Ciebie.
Publikując wiele treści w swojej specjalizacji tworzymy również atmosferę zaufania. Konsument dostaje sygnał, że w razie ewentualnych problemów będzie mógł liczyć na fachową pomoc. Często nawet nie będzie takiej potrzeby, ale poczucie bezpieczeństwa pozostanie.
Z jednej strony content marketing to hasło, z którym już dawno się oswoiliśmy, a jednak tak wiele branż nie wykorzystuje jego potencjału.
Myśl perspektywicznie
Zdarza się nam odrzucać zlecenia, nie realizować zamówień ze względu na niską opłacalność. Oczywiście ma to szczególne zastosowanie w usługach i produktach szytych na miarę, B2B. Nic dziwnego, na krótką metę nie warto robić działań, które zapewnią minimalny zysk lub po prostu pokryją nasze koszty.
Istnieją natomiast branże (zastanów się, czy Twoja do nich nie należy), gdzie opłaca się rozpocząć działania potencjalnie nieopłacalne, tylko po to by rozpocząć relacje, pokazać się z dobrej strony i zostać stałym kontrahentem. Kolejne zlecenia mogą nam przynieść znacznie więcej korzyści.
Buduj społeczność
Kiedyś, wchodząc do sklepu na osiedlu, mieliśmy dużą szansę na bycie powitanym po imieniu, a sprzedawca doskonale wiedział po co przychodzimy. Sam miałem zaprzyjaźnionego sprzedawcę gazet, który nie pytał o imię i nazwisko, tylko z uśmiechem podawał zamówione tygodniki i miesięczniki.
Nie mówiąc o spotkaniu na miejscu znajomego, z czego tworzyła się trójstronna rozmowa miedzy nami, a właścicielem biznesu.
Miało to w sobie charakter budowania społeczności o który coraz ciężej w dobie Internetu. Obecne działania są często masowe, każdy jest odizolowany i widzi tylko własną ścieżkę zakupową.
Wcale tak być nie musi. Internet to przecież również media społecznościowe, które dają nam możliwość budowania wspólnoty wokół marki. Trafiają tam osoby, których potrzeby, problemy czy zainteresowania oscylują wokół przedmiotu naszej działalności.
To również doskonałe miejsce, w którym można dzielić się historiami Twoich klientów; zarówno problemami jak i sukcesami z nami w roli drugoplanowej.
Możesz być pewny, że aktywni użytkownicy takiej grupy będą też jednymi z najbardziej lojalnych klientów Twojej firmy.
Stwórz program lojalnościowy
Programy lojalnościowe to znany temat, szeroko praktykowany. Są w miarę prostym narzędziem, które raz ustawione działa na naszą bez dużego nakładu sił. Warto jednak pomyśleć o kwestiach, które sprawią, że program będzie działał jeszcze lepiej.
Sam program może być świetnym sposobem na badanie naszej grupy docelowej. Wiele tego typu działań oparte jest o różne nagrody materialne w zamian za osiągnięcie odpowiedniego pułapu punktów lub innych kryteriów opartych o relacje handlowe. Wykorzystując odpowiednio bazę stałych klientów, możemy testować jakiego rodzaju motywatory działają najlepiej. Daje nam to doskonałą wiedzę o tym co proponować odbiorcom, nie tylko w ramach programu, ale także promocji, ofert handlowych itd.
Warto również pamiętać, że łatwo jest stworzyć jakiś program lojalnościowy, ale nie jest łatwo zrobić dobry program lojalnościowy. Jedną z cech takiego lepszego programu jest stworzenie odpowiedniej atmosfery i emocji dopasowanych do grupy docelowej.
Jeżeli Twoja działalność wiąże się z budowaniem społeczności i korzystasz z grupy lub forum, to może warto wynagradzać lojalność jako awans w ramach tej grupy, zapewniający dodatkowe przywileje? Niekoniecznie muszą to być kosztowne działania, bo akcję “wymień punkty na wiertarkę” każdy może zrobić. Warto przemyśleć i poszukać kreatywnego rozwiązania.
Celebruj rocznice
To nie muszą być rocznice, ale warto przypominać swoim klientom jak wiele was łączy. Przy okazji logowania na stronie może to być informacja o tym, że pierwsza transakcja była blisko 3 lata temu i w ramach tego klient może otrzymać zniżkę lub upominek przy kolejnym zamówieniu.
Pomysłów tutaj może być wiele. Jakieś sesje, spotkania online i offline dla najlepszych klientów. Specjalne zniżki czy promocje tylko dla odbiorców z odpowiednim stażem.
Również, można stosować zarówno w dużej, jak i w indywidualnej skali. Co istotne, to zrobić z tego niespodziankę, a nie z góry ustalony element działań.
Przy tak pozytywnym zaskoczeniu łatwiej o wywołanie emocji i lepsze zapamiętanie nas z dobrej strony.
Pokaż siłę w chwilach kryzysu
W każdej relacji z klientem wcześniej czy później przychodzą chwile kryzysu. Jeżeli wszystko mamy dobrze zorganizowane, to nie będą one częste, ale jednak zawsze jakaś się pojawi.
Nie trzeba się ich bać, bo one też dają nam szansę zabłysnąć i pokazać, jak bardzo zależy nam na naszych klientach.
Szybka reakcja, dostosowana do problemu odbiorcy, a nawet wychodząca poza obrany schemat działań sprawi, że zostaniemy zapamiętani na długo i polecani dalej.
Zachęcam do lektury mojego artykułu poświęconego rozwiązywaniu kryzysów “Konsumenci nie będą oceniać Cię za błędy, tylko za sposoby ich rozwiązania”.
Proś o rekomendacje
No i na koniec: rekomendacje. Zależy nam na nich bardzo, bo klient przychodzący po otrzymaniu rekomendacji od swojego znajomego ma znacznie wyższą szanse na wybranie nas jako swojego kontrahenta. Jest również znacznie bardziej cierpliwy, wyrozumiały i pozytywnie nastawiony do współpracy.
Znamy zalety poleceń, ale tak rzadko o nie bezpośrednio prosimy.
Warto to zmienić. Najprostsza metoda to znajdowanie momentów na drodze naszego odbiorcy, w których jest najbardziej zadowolony z naszych produktów i usług. Może to być pomyślnie zakończony proces reklamacyjny, udzielone wsparcie, skorzystanie z promocji. Prośba o rekomendację ma wówczas największą szansę powodzenia.
Można również pokusić się o stworzenie programu afiliacyjnego, w którym nasz lojalny klient otrzyma jakieś wynagrodzenia za przyprowadzenie swojego znajomego. Czasami jednak może to negatywnie wpływać na percepcję otoczenia. Znajomi będą mieli wrażenie, że osoba rekomendująca ma w tym prywatny interes. Jest na to rozwiązanie.
Można w ramach nagrody za polecenie zadeklarować wpłatę określonej sumy na fundację charytatywną wybraną przez rekomendującego 🙂 W taki sposób nikt nie posądzi o prywatny interes, a jednak wprowadzimy fajny, dodatkowy motywator 🙂
***
Lojalni, zadowoleni klienci to skarb, którego potencjału nie możemy ignorować. To oni dadzą nam najwięcej informacji o swoich preferencjach, o możliwościach rozwoju produktu, są tańsi w utrzymaniu i przynoszą nam najwięcej zysków.
Dlatego podoba mi się taka myśl:
“Nawet najlepsza treść reklamowa jest niczym wobec opublikowanej opinii zadowolonego klienta.”
Powodzenia w rozpieszczaniu Twoich klientów!